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Etam tisse sa toile

05/05/2000

Une jeune fille en chemisier rouge face à son double en sous-vêtements. Ce jeu de miroir sans parole, conçu par Australie pour Etam, recueille un score d'attribution supérieur au standard, notamment auprès des jeunes femmes de 18 à 34ans. Sur cette cible, l'attribution est de vingt points supérieure à celle de l'ensemble des personnes interrogées (57% contre 37%), et le ratio attribution sur reconnaissance passe de 64% à 82%. Confrontée à la concurrence de H?, Zara et même La City, qui décline un concept comparable sur ses affiches, la marque de prêt-à-porter a réussi à se construire une identité propre.

Jacques Levy, directeur général d'Etam, dévoile les ambitions de la marque, qui s'apprête à lancer une nouvelle ligne destinée aux préadolescentes. Comment interprétez-vous le bon score d'attribution recueilli par vos affiches? Jacques Levy. Cette campagne met l'accent sur la spécificité de la marque, qui est de vendre à la fois de la lingerie et du prêt-à-porter. Nous avions déjà lancé une campagne dans ce style, mais nous n'étions pas allés jusqu'au bout dans l'exécution. Nous avions ajouté une image de ville qui, en définitive, brouillait le message. Ici, l'exécution renforce l'originalité du concept et donc l'attribution de la marque. Nous avons également été aidés par un plan médias adapté, qui repose essentiellement sur de l'affichage, soutenu par de la presse. Allez-vous continuer avec cette campagne? J.L. À la mi-mai, nous déclinerons ces affiches en Abribus. Les deux images seront toujours placées côte à côte, mais resserrées, ce qui devrait assurer leur impact. À quel niveau se situe la marque Etam sur le marché de l'habillement féminin? J.L. Nous sommes leaders sur la France avec 3milliards de francs de chiffre d'affaires et quatre cents magasins. Nous sommes également les premiers acteurs français sur le plan international face aux chaînes suédoises, espagnoles et américaines. Nous réalisons 6milliards de francs de chiffre d'affaires à travers le monde et avons ouvert près de mille magasins. Quels sont vos projets actuels? J.L. Cette année, nous lançons, en France, Tammy, la petite soeur d'Etam. Cette marque est déjà présente en Grande-Bretagne. C'est la première marque de mode qui s'adresse aux jeunes filles âgées de huit à quatorze ans avec de véritables vêtements de femmes dessinés pour elles. Elle sera présente dans le megastore que nous ouvrons rue de Rivoli, à Paris. Celui-ci remplacera le magasin sport de la Samaritaine. Ce megastore, d'une superficie de 3000mètres carrés, sera la plus grande surface de la rue. Il se composera de sept niveaux, un restaurant, un café, un espace jeunes créateurs...

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