Fier d'être Danois

Stimorol

05/05/2000 - Avec «Mâchez danois», Young & Rubicam a trouvé un ton pour séduire les jeunes adultes lassés par Hollywood Chewing-gum. L'humour scandinave serait-il plus fort que la machine à rêves américaine?

Il faut une certaine audace pour lancer un chewing-gum menthe cannelle en France, où l'on considère le gigot à la menthe des Britanniques comme la preuve ultime de mauvais goût. C'est pourtant la composition de Cinnamint, le dernier produit signé Stimorol, commercialisé par Kraft Jacobs Suchard pour le compte du fabriquant danois Dandy. Quitte à choquer, autant y aller franco. Young&Rubicam a conçu une parodie des films de l'Indien Satyajit Ray, où l'actrice principale, déboussolée par ce goût venu d'ailleurs, crache carrément la confiserie. Dans une deuxième version plus soft, elle se tient mieux. Mais elle est forcée de reconnaître qu'il n'y a que les Danois pour aimer «ça». Un brutal «Mâchez danois», inscrit sur l'écran comme un tampon de douane, le confirme: Stimorol est hors norme. Cela fait seulement quatre ans que ce chewing-gum revendique avec force ses origines. Son entrée en France en 1972 a été des plus discrètes. Cette année-là, Dandy confie la commercialisation de son produit phare à un agent indépendant du sud de la France. Stimorol pénètre les bureaux de tabac sans soutien publicitaire. Il devient tout naturellement l'allié des fumeurs, qui l'utilisent pour rafraîchir leur haleine. En 1978, l'agence Grand Public démarre tout de même une campagne de promotion. Paul Marzouk, son dirigeant, gère un petit budget de 1MF pour affronter un redoutable adversaire, Hollywood.«La marque était à son zénith,raconte le publicitaire.C'était le bubble gum venu des États-Unis. En face, Stimorol était un produit atypique et puissant. Il se présentait en dragées, ce qui était démodé.»Il choisit alors de communiquer en affichage sur la force du goût, afin de séduire les adolescents. La marque ne décolle pas des bureaux de tabac. En 1987, Dandy donne un coup d'accélérateur à ses exportations et confie le marketing et la commercialisation de Stimorol à General Foods, le futur Kraft Jacobs Suchard. Ce groupe possède une solide expérience du marché de la confiserie en grande distribution grâce à Malabar et Hollywood. General Foods n'hésite pas une seconde à positionner Stimorol sur le segment des adultes. Il n'est pas question que la vedette Hollywood soit concurrencée, même par une marque mineure.«À l'époque, Stimorol affichait 5% de parts de marché,se rappelle Frédéric Maire, actuel directeur marketing de la branche confiserie de KJS.Il complétait Malabar, destinée aux enfants et Hollywood, qui séduisait les adolescents.»

Relancer la marque

FCA! prend le relais de Grand Public. L'un des premiers films publicitaires marquants, baptisé «Le métro», reprend le thème de la puissance du goût. Mais le slogan «Trop fort pour les gamins» écarte les moins de 25ans. Cette affaire de grandes personnes se prolonge lorsque Young&Rubicam remporte le budget en 1990. L'agence continue d'évoquer la force du goût, mais ajoute une nouvelle dimension: la relaxation. Tout comme une cigarette, Stimorol est l'occasion d'une pause, afin de mieux repartir. En 1994, le film «L'Évadé» reflète cette évolution: un prisonnier est cueilli au pied du mur de sa cellule par ses gardiens. Il mâche un Stimorol, puis improvise une comédie musicale pour poursuivre son escapade.«Les copies étaient inégales,estime Frédéric Maire.Il était difficile d'évoquer la fraîcheur et ce double effet calmant et stimulant.»Comment redonner un second souffle à la marque? En Scandinavie, Stimorol fait un tabac auprès des adolescents. Mais en France, ce marché reste fermé par Hollywood. Il est tout aussi impossible d'évoquer la santé, un argument réservé aux marques Freedent (Wrigley's) et Tonigum (KJS) lancées à coup de millions, alors que le budget de Stimorol reste minime.«Bruno Le Moult, alors directeur de la création, s'est inspiré du packaging de Stimorol. Il a décidé de jouer sur l'origine du produit et de créer "Mâchez danois"», raconte Elie Ohayon, directeur général de l'agence Young&Rubicam.

À l'opposé d'Hollywood

Stimorol ne peut pas être Hollywood? Très bien, il sera son contraire. La création va s'inspirer du cinéma d'auteur pour présenter des scènes de la vie quotidienne danoise. Systématiquement, les films présentent deux acteurs en plan fixe. Les dialogues en VO sont sous-titrés en français. L'économie de moyens, la lenteur du jeu des acteurs et les situations rappellent les films d'Ingmar Bergman. L'humour en plus, car chaque film est un clin d'oeil, un hommage au non sens. L'un des derniers spots, «Screaming Men», montre ainsi une vraie chorale de crieurs danois qui tentent l'impossible: hurler en mâchant.«Aujourd'hui, l'origine danoise est intégrée dans l'esprit du consommateur,assure Elie Ohayon.Pour le lancement de Cinnamint, nous parodions un film indien. L'écriture reste identique, mais nous rebondissons sur d'autres nationalités. C'est un nouveau souffle créatif.»Chez Dandy, on ne s'en plaindra pas. Jusqu'à présent, ces publicités qui amusent tant les Français faisaient tout juste sourire les salariés du groupe danois.«L'humour varie d'un pays à l'autre,reconnaît Elisabeth Lemvigh, chef export chez Dandy.Mais franchement, pourquoi le film Screaming men est-il si drôle?»

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CHIFFRES CLÉS

1,45milliard de francs. Chiffre d'affaires consolidé du groupe danois Dandy, fabricant de Stimorol. 12,5millions de francs. Investissement en TV sur la marque en France en 1999. 80. Nombre de pays où Stimorol est vendu. 70% . Part de marché en Scandinavie. 7% . Part de marché en valeur de Stimorol en France. 25% . Pourcentage des ventes en bureaux de tabac. 30% . Taux de notoriété spontanée en France. 85% . Taux de notoriété assistée de la marque.

DATES CLÉS

1927 . Le groupe danois Dandy lance son premier chewing-gum au Danemark. 1965 . Un agent indépendant distribue Stimorol dans le Sud de la France. 1978 . L'agence Grand Public conçoit une première campagne affichage. 1987 . General Foods France (futur Kraft Jacobs Suchard) prend en charge la commercialisation et le marketing de Stimorol. FCA positionne le chewing-gum sur le marché des adultes. Lancement de Stimorol sans sucre. 1990 . Young&Rubicam insiste sur les vertus relaxantes de Stimorol. Lancement de Stimorol Peppermint. 1993 . Commercialisation de Stimorol Lemon Lime. 1995 . Apparition du slogan « Mâchez danois ». Young&Rubicam adopte un ton décalé. Mars 2000 . Le film «Les Indiens» vante la nouvelle variété Cinnamint.

Stimorol, c'est l'Absolut Vodka du chewing-gum

Quel est le positionnement actuel de Stimorol? Frédéric Maire. Stimorol est un chewing-gum pour adulte, qui revendique son goût fort et original. Depuis «Mâchez danois», qui marquait un tournant dans la communication, nous avons adopté un parti pris créatif. Stimorol, c'est l'Absolut Vodka du chewing-gum, la troisième voie entre Hollywood, le produit emblématique, et Freedent, le produit fonctionnel. La marque est sur un segment dynamique, en croissance de 6% par an. Elle s'est placée à l'abri des coups et elle n'a pas de copie en marque distributeur. Quelle est l'intervention de la maison-mère dans les choix marketing? F.M. Dandy laisse Kraft Jacobs Suchard décider du marketing-mix. Il n'y a aucun veto. Allez-vous lancer de nouvelles variétés de Stimorol? F.M. Nous avons lancé Peppermint en 1990, Lemon Lime en 1993 et Cinnamint tout récemment. Cette dernière variété, menthe cannelle, est très célèbre aux États-Unis. Mais elle déjà beaucoup plus exotique en France. En collaboration avec Dandy, nous travaillons sans cesse à des extensions. La dernière campagne consacrée à Cinnamint comprend deux spots. Dans l'un, le personnage féminin crache le chewing-gum. Dans l'autre, elle continue de mâcher. Lequel préférez-vous? F.M. Je préfère le spot où l'on voit la jeune Indienne cracher son Stimorol. On a choisi de le diffuser, mais essentiellement sur le câble. Ne craignez-vous pas l'enfermement dans un certain type de films publicitaires avec de constantes références danoises et le même humour décalé? F.M. Je ne redoute pas l'enfermement. L'idée publicitaire est forte. On la conservera. Entretien : M.N.

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