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L'été Celio sera chaud

12/05/2000

Sous la pression de la concurrence, Celio, dans une campagne d'Alice qui démarre mi-mai, affiche ses prix. Le tout dans une atmosphère torride.

L es ligues de vertu vont avoir du grain à moudre. La nouvelle campagne Celio, sur les murs de Paris et d'Ile-de-France le 15mai et dansElle,L'Équipe,FHMetM Magazineà la même date, ne va pas passer inaperçue. Dans le registre Pamela Anderson, et même si la patte de la photographe de mode Ellen Von Un- werth désamorce tout mauvais goût, on avait rarement poussé le bouchon aussi loin. Mais rien n'a pu arrêter l'agence Alice et son client Celio, l'enseigne de prêt-à-porter aux cent soixante-dix boutiques qui lui fait confiance depuis1992. Pas même les résultats négatifs enregistrés auprès des femmes à l'occasion des pré-tests réalisés par la marque (à croire que le seul fantasme de tout homme qui se respecte est de se retrouver dans un lit avec deux clones d'Ursula Andress...). Il faut dire que, face à l'offensive des enseignes H&M, Gap et autres C&A, Celio n'a peut-être pas d'autre choix que de choquer pour se démarquer. Choquer, et rappeler, que, comme chez H&M, ses chemisettes ne coûtent que 95francs.«Depuis1992, nous avons construit une vraie marque,rappelle Serge Uzzan, le directeur général d'Alice.Aujourd'hui, nous avons hissé la marque très haut et il était nécessaire, tout en restant dans le même territoire, celui de l'impertinence, de reparler du prix de manière fraîche et nouvelle.»C'est là que les choses se sont corsées.«Mettre un prix sur une annonce, c'est toujours très dur, explique Philippe Saglio, directeur de création.On peut mettre une star pour faire passer la pilule ou alors, comme ici, apporter une touche d'humour. On l'a fait en opposant des styles de vie et en montrant des personnages qui n'ont pas forcément fait le bon choix, comme celui-ci, avec ses implants.»Celio, pris d'un ultime scrupule, a préféré réserver ce visuel à la presse. Mais ceux que l'on verra en 4x3 n'ont presque rien à lui envier...

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