La vie en mauve

13/03/1998 - Milka a de la constance: depuis vingt-cinq ans, la marque mise sur sa vache mauve. Et s'impose comme le leader du chocolat au lait en France.

Dans les locaux feutrés de Kraft Jacobs Suchard, au fin fond de la zone industrielle de Vélizy, il flotte dans les couloirs une douce odeur de sucreries. Après un long parcours entre les présentoirs des chewing-gums Hollywood et les PLV des bonbons La Vosgienne, le visiteur pénètre enfin dans l'antre de Milka. Dans son bureau, le chef de groupe de la marque est très affairé. Jacques Rosio met une dernière touche aux préparatifs de la fête que Milka organise, le 21mars, en l'honneur des vingt-cinq printemps publicitaires de sa fameuse vache mauve. À Paris, Marseille, Nantes, Strasbourg et Lyon, le ruminant va descendre dans la rue pour remettre aux passants des naps (petits échantillons de 5grammes) et des ballons. Les personnes habillées d'une touche de mauve se verront même gratifier d'une prime surprise. Au marketing de Milka, on appelle ça une opération de«proximité».C'est dans les années 50 que la marque helvétique prend conscience de l'originalité de son packaging, atout maître pour se différencier de ses concurrents Poulain, Lindt ou Kinder. La couleur est alors protégée, sur le marché européen de la confiserie, par un dépôt de marque.

Un raccourci de la marque

Les premières publicités s'emparent de ce thème, présentant tour à tour des montgolfières mauves, des sapins de Noël mauves, etc. Des paires de lunettes mauves sont distribuées, dans les années 70, aux télé-spectateurs, la plupart encore équipés de postes noir et blanc. Ils découvrent ainsi, pendant les rares pauses de publicité de l'époque, la vraie teinte de l'emballage Milka. Le second coup de génie se produit en 1972. L'agence Young&Rubicam, qui détient déjà le budget dans plusieurs pays européens, décide, dans certains pays, d'utiliser la vache comme vedette de la communication publicitaire. Initialement, l'animal n'était qu'un élément du décor, une garantie de fabrication. Là, il devient un personnage totalement indépendant, d'abord dans des annonces presse, puis, progressivement, dans les spots télé. A l'instar du symbole de Michelin, Bibendum, le ruminant peut alors évoluer seul, offrant un raccourci saisissant de la marque. Du coup, quand Milka parraine des épreuves de ski, comme elle le fait depuis deux ans, elle installe le long des pistes de grosses vaches gonflables. Milka apporte le plus grand soin à choisir son animal. La vache doit impérativement appartenir à la race des Zimmenthal. Elle a un dos bien droit, une belle prestance, un museau et un tour des yeux roses, des pis bien gonflés. Détail qui a son importance pour le tournage des spots, elle a aussi un pelage facile à teindre. L'attachement des consommateurs à la bonne grosse laitière frise parfois le déraisonnable. En 1991, le bruit se répand que la vache Milka ne produit plus assez de lait et qu'elle va être conduite à l'abattoir. Le tollé est tel que Jacobs Suchard doit verser une pension à son propriétaire pour assurer une retraite au bovidé! En Allemagne, où la marque atteint ses sommets de popularité, certains enfants écrivent à Milka pour rencontrer l'animal!

Au nom du chocolat

Le troisième ingrédient de la trilogie Milka, ce sont les Alpes. Immanquablement, chaque campagne campe le décor sur les pentes alpestres. La dernière mouture télévisée de Young&Rubicam, sortie en février sur le petit écran, s'installe ainsi dans un chalet. Un randonneur égaré ouvre la porte sur une drôle de chocolaterie où un chien, une marmotte et une vache travaillent à la chaîne. Tantôt un peu mièvres, comme dans les années 80, tantôt humoristiques, comme dans la veine actuelle, les spots de la Young ne dérogent jamais à cette trilogie: la vache, le mauve et les Alpes. En hors-médias, Milka garde le cap: la marque sponsorise le cirque blanc, installe à Serre-Chevalier une piste mauve pour les bambins, rencontre à Val-d'Isère les journalistes ou offre des séjours dans des gîtes de Haute-Savoie à ses consommateurs.«En tant que leader, Milka a vocation à mener le combat au nom du chocolat au lait,explique Patrick Lecercle, Dga de Young&Rubicam, qui suit le budget depuis 1991.Pour exister face aux chocolats noirs de dégustation, qui taillent des croupières aux segments basiques, le chocolat au lait doit, lui aussi, jouer sur le thème de la gourmandise.»Du coup, la dernière copie de la Young insiste, par des gros plans appuyés, sur l'onctuosité du produit. Au risque d'entrer dans un registre régressif, qui renvoie les consommateurs à leur enfance.«Quant on met une tablette de Milka sur le tapis roulant de la caisse, c'est un peu comme si on y mettait son nounours,assure le publicitaire.Le spot est donc une fable enfantine, mais le pack-shot fait revenir le téléspectateur dans la réalité. Il fait débarquer le randonneur dans les travées d'un supermarché et rend acceptable la régression.»L'heure est à la gourmandise. A terme, le packaging de la dizaine de références Milka devrait lui aussi devenir plus appétissant. L'agence de design Landor y travaille actuellement. D'après nos informations, la tablette restera mauve...