Leader Price sans Zidane

26/05/2000 - L'enseigne de hard discount effectue une pirouette pour prolonger un peu l'esprit Zidane insufflé en 1999.

Leader Price, acte II. Après Zidane, qui a fait passer la notoriété cumulée de l'enseigne de 23 à 74% l'an dernier, place à Monsieur Tout-le-monde, sa femme et ses enfants, déclinés en quatre affiches par l'agence Challenger House (Leo Burnett). La campagne est visible depuis le 23mai sur plus de 6000panneaux. On appréciera l'astuce imaginée par Jean-Pierre Mialon, directeur de création de l'agence. L'an dernier, c'est Zidane qui nous déclarait sa flamme, sous la forme d'un «J'adore vous faire gagner» à double débrayage. Cette année, par un effet d'inversion, c'est le client qui clame: «Le grand gagnant, c'est moi». Et pour capitaliser définitivement la campagne 1999, le slogan popularisé par le footballeur, mémorisé à plus de 60% par le public, devient la signature de l'enseigne. Ajoutez des photos de stocks et l'accroche «Chaque jour, jusqu'à 30% d'économie», et le tour est joué.

Les classes aisées aussi

«Le brief est clair : gagner de nouveaux consommateurs en s'appuyant sur la promesse de base de l'enseigne,rappelle Willy Huret, vice-président de Challenger House, arrivé en début d'année à l'agence avec Leader Price dans ses bagages.Avec cette campagne, nous cherchons l'adhésion du plus grand nombre, ce qui explique que nous privilégions des valeurs de proximité et d'affectivité.»Derrière cette offensive de charme, les trois cent vingt magasins du groupe Casino cherchent aussi à se débarrasser d'a priori qui leur collent à la peau. Le principal: ils sont réservés à une clientèle populaire.«À Paris, l'un des magasins qui marchent le mieux est situé rue Saint-Didier, dans le XVIe arrondissement», note Willy Huret. L'enseigne dispose d'un budget annuel de 60millions de francs (contre 270millions pour le concurrent Lidl) pour se refaire une virginité.