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Adidas: voulez-vous jouer avec moi?

26/05/2000

La campagne Euro 2000 d'Adidas insiste moins sur la compétition que sur le plaisir du jeu partagé par tous.

Placez un ballon au pied d'un homme, d'une femme ou d'un enfant. En moins d'une seconde, vous le verrez voler vers des buts imaginaires. Adidas et l'agence Leagas Delaney Londres ont misé sur ce réflexe pour réaliser le spot Euro 2000 de l'équipementier. Trois stars du football européen, Zidane, Del Piero et Beckham, lâchent à l'aube des milliers de ballons ronds dans les rues d'Amsterdam, l'un des sites de la compétition. Les pavés sont mouillés et les citadins endormis. Les caméras cachées de Peter Cattaneo, réalisateur deThe Full Monty,filment les réactions des habitants. Une grand-mère tente un shoot timide, un fleuriste plonge pour défendre son magasin et des adolescents gonflent sous l'effet des ballons volés. Quelques groupies défient même les trois joueurs professionnels qui s'amusent bien. Si quelques acteurs se cachent parmi les badauds, l'ensemble respire le naturel, et vibre au rythme deBroadway Jungle,un titre du groupe Toots and the Maytals remixé par le DJ Howie B.

Un message moins dur

«Cette campagne "Want to play?" est une invitation au jeu, au plaisir partagé sans agressivité,commente Richard Hullin, directeur de la communication du groupe.Le message est moins dur que "La victoire est en nous", qui était un vrai défi.»De fait, Adidas met de côté l'esprit de compétition et les enjeux financiers pour rappeler que le football est un sport populaire. Les scènes volées étaient tellement fortes que Peter Cattaneo et la maison de production Academy ont dû couper dans plus d'une heure de rushes. Pour en conserver le maximum, Adidas a choisi six films (de 10 à 90secondes). En France, ils seront diffusés jusqu'au 11juin, date de l'entrée de l'équipe de France dans la compétition. Ensuite, quatre films de 20secondes, conçus par Leagas Delaney France, prendront le relais jusqu'au 3juillet. Persuadé que la «bleumania» va de nouveau saisir l'hexagone lors de l'Euro 2000, Adidas a demandé à Zidane, Barthez et Ramé d'improviser des matchs sur une place d'Amsterdam. Pour s'assurer que les spots soient vus par les 11-24ans, Adidas les diffusera sur les chaînes hertziennes et sur quelques-unes du câble: L'Équipe TV, Infosport, Eurosport, MTV, M6 Music et MCM. Selon Richard Hullin, Adidas va investir entre 8 et 15MF en achat d'espace. Sans compter la communication événementielle relayant les films. Une flotte de bus, à Paris et dans sept villes de province, s'ornera des couleurs de la campagne. La gare du Nord sera décorée par Carat Event des maillots de l'équipe de France et ses 400agents SNCF seront habillés comme les joueurs lors des premiers matchs disputés par les Bleus.

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