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Tous accros à Michoko

26/05/2000

Marc Baraban, directeur marketing chez Cadbury et Pie qui chante, revient sur le succès de la dernière campagne Michoko.

Quels étaient les objectifs de cette dernière campagne? Marc Baraban. Reprendre la parole. Depuis que nous avons acheté Pie qui chante et Michoko à Danone, en 1998, la stratégie s'était concentrée sur la communication des produits enfants (Pimousse, Carambar). Du coup, aucune campagne n'avait été lancée depuis 1996 sur Michoko. En septembre 1999, la marque s'est enrichie d'une innovation produit: Michoko nouvelle recette, avec un meilleur chocolat et un caramel plus fondant. Le packaging a également été modifié, avec un logo plus grand et un emballage plus sophistiqué. Il était donc opportun de lancer une nouvelle campagne afin de relancer la marque. Pourquoi avoir abandonné le personnage de La Pie qui chante? M.B. Il fallait tuer le mythe. Une véritable gageure, puisque le spot «La créature», conçu pendant les années 80 par l'agence TBWA, était devenu culte. Du coup, la vedette était le film et non le produit. Nous avons décidé de créer une vraie rupture et de vendre le côté irrésistible de Michoko dans une tonalité plus humoristique. L'objectif était de rajeunir notre coeur de cible. En effet, avant la diffusion de la campagne, les principaux consommateurs étaient les adultes de 35 à 49ans, qui connaissaient le bonbon de longue date. Nous avons atteint notre objectif sur les jeunes, qui était de 400GRP. La campagne a-t-elle eu des répercussions sur vos ventes? M.B. Oui. Notre chiffre d'affaires a progressé de 25% dans la période qui a suivi la diffusion du spot et, actuellement, les ventes continuent à progresser. Comment vous situez-vous sur le marché? M.B. Sur le segment de la confiserie pour adultes commercialisée en sachets, nous sommes leaders: il existe des marques distributeurs, mais elles restent faibles, et Michoko est une référence, au même titre que Carambar.

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