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Hippopotamus

Devine qui vient dinner's ce soir ?

26/05/2000

Ouvert en 1968 à Paris sur un concept inspiré du dinner's américain, l'Hippopotamus a fait des petits. Tous sur le même modèle, qui a fait école dans la restauration.

Pierre Cassagne est radieux. Cet ancien cuistot, qui a fait ses débuts chez Flo avant d'être propulsé, en 1992, à la tête d'Hippopotamus, a lancé une campagne sur le petit dernier de sa carte: le tartare de charolais, origine certifiée. Oubliée, la vache folle? La chaîne, qui a fait du boeuf son fer de lance et en tire plus de la moitié de son chiffre d'affaires, n'ose y croire. Les souvenirs sont vivaces.«Je me rappelle encore de la date, le 28mars 1996,précise Pierre Cassagne.C'est ce jour-là que le ministre britannique a fait sa déclaration. Dans les six mois qui ont suivi, nous avons perdu 10% de notre chiffre d'affaires. Mais regardez les courbes de fréquentation. Les attentats du RER, l'année précédente, nous ont été plus dommageables, tout comme la grève de décembre.»La crise de l'encéphalopathie spongiforme bovine (ESB), en tout cas, n'aura pas freiné les ardeurs de la chaîne à l'hippopotame rigolard. Après Montesson, cinquante-sixième du nom en avril, Hippo va ouvrir d'ici à la mi-juin à Louveciennes, Noyelles-Godault et Bercy, dans deux anciens chais mis aux normes de la marque. Tout le succès d'Hippo est là: la duplication, quels que soient le cadre et le lieu, d'un même concept formaté, normalisé et marketé. À l'origine, il y a l'histoire d'un homme, Christian Guignard. Étudiant en médecine, il fait le pari avec un copain de faire le tour des États-Unis avec 500francs en poche. C'est au cours de ce voyage épique, en 1967, qu'il s'arrête dans un dinner's américain, à San Francisco. Au menu, pas grand-chose à se mettre sous la dent pour un Français qui se respecte: milk-shake, café et hamburger. Mais Christian Guignard repère quand même le nom, Hippopotamus, et la mascotte, le petit hippopotame. De retour à Paris, le jeune homme se voit contraint de prendre la suite de son père à la tête du petit restaurant qu'il possède avenue Franklin-Roosevelt. Pour relancer l'affaire, il emprunte le nom d'Hippopotamus. Et, comme il ne connaît rien à la restauration, fait dans le simple: viande grillée et pommes frites.«Son coup de génie, c'est un positionnement rigoureux sur un monoproduit, il ne s'est pas dispersé»,admire le publicitaire Philippe Guittard, qui a eu Hippo pour client dans les années 80 avant de le retrouver, par hasard, quand son agence Colin Guittard Nazaret a été avalée par Paname.

Publicité et hors-médias

Le néophyte est aussi l'un des premiers, dans son secteur, à croire dans la publicité, comme le rapporte celui qui fut son homme de confiance, Jacky Dudomaine.«Dès le début des années 70, il a investi dans la communication,raconte ce dernier, qui exploite aujourd'hui deux restaurants, dont l'un, le Spicy, est situé juste en face du premier Hippo.Quand il a pris une double page dansL'Officiel des spectacles,ça ne s'était jamais fait. Il a été le premier à consacrer 3% de son chiffre d'affaires à la communication et cela a été déterminant dans son succès.»Petit à petit, Hippo fait des petits. Il s'installe rive gauche en 1971 et l'année suivante près de l'Opéra, ce qui lui assure une visibilité record. Le groupe Casino arrive dans les années 80, comme «sleeping partner». Quand le distributeur passe la main, Flo (Bofinger, La Coupole, Le Boeuf sur le toit), le groupe de Jean-Paul Bucher, débarque.«C'était au début 1992,raconte Pierre Cassagne.Christian Guignard cherchait à vendre les 50% du capital, c'est-à-dire les parts détenues par Casino. 50,01%, oui, mais 50%, c'est difficile... Du coup, il a tout vendu à Flo et s'est retiré. On a signé un vendredi soir, le lundi matin je prenais les rênes de l'entreprise.»Pendant deux ans, Flo observe et apprend la recette Hippo. Puis, en 1994, repart à l'offensive. Seize restaurants lors du rachat, quarante de plus aujourd'hui. Comme le dit Jean-Paul Bucher,«Hippo, c'est pas de la m...». De fait, la formule est rodée. Décor rouge et noir, «hôtesses» souriantes, petit Hippo planté dans chaque pièce de boeuf, canal de télévision interne, menu enfants, plats végétariens... De 7 à 77ans, tout le monde est convié à table, étrangers comme Français, femmes comme hommes.«La proportion de clientèle féminine est de 51%, comme la population française»,relève Pierre Cassagne. Avec un ticket moyen à 125francs, la carte est accessible. Le standard Hippo, c'est 160couverts sur 450m2. Si les murs n'existent pas, Hippo construit un bâtiment, y ajoute un parking, et vogue la galère. Bien, en général. Depuis 1968, aucun Hippo n'a fermé. L'enseigne, rien que sur sa bonne mine, fait des miracles. En reprenant, il y a deux ans, le restaurant du club Forest Hill de Meudon, Hippo a multiplié par quatre le nombre de couverts quotidiens. La publicité, gérée par l'agence Paname, joue sur du velours.«Pour les créatifs, Hippo, c'est la récréation»,constate Cyrille Thioly, le dirigeant de l'enseigne. Le personnage dessiné depuis vingt ans par Jacques Boisnard, auteur aussi du lion du Crédit lyonnais, se retrouve ainsi à toutes les sauces: coiffé d'un chapeau mexicain pour une animation tex-mex, dans les starting-blocks pour être l'un des 20000premiers à dévorer une côte de boeuf de 340grammes, et tutti quanti. L'an dernier, on l'a vu aussi dans le plus simple appareil... mais habillé d'une feuille de vigne. Car la seule contrainte, pour les publicitaires, c'est de ne pas le ridiculiser. On ne joue pas avec un «steak-symbol».

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