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DISTRIBUTION

Kiabi gomme son look discount

02/06/2000

La marque textile de la famille Mulliez remet tout à plat pour doubler son chiffre d'affaires en quatre ans.

Parquet en bois tropical, cabines d'essayage spacieuses, modèles «fashion»... Les futurs magasins Kiabi n'auront rien à envier aux boutiques «tendance». La marque textile de la famille Mulliez (Auchan...) a enclenché un repositionnement qui devrait l'emmener loin de son image de discounter. Et doubler son chiffre d'affaires en quatre ans, de 4 à 8milliards de francs.«Nous souhaitons renforcer notre caractère de marque enseigne,explique Gilles Ragot, directeur marketing de Kiabi.Nous sommes connus pour nos petits prix: nous devons aussi montrer que nous sommes dans l'air du temps.»Pour ce faire, l'équipe de stylistes-maison a été renforcée et collabore avec le cabinet de style Volcan. Les différentes lignes ont été repensées pour se fédérer autour de la ville et du «casual».«Nos collections seront présentées dans un cadre plus valorisant»,annonce Gilles Ragot.

Rénovation de 400MF

Les magasins, d'une surface comprise entre 800 et 4800m2, ont été réinventés par l'architecte Michel Martial, qui a travaillé pour Habitat. Des Kiabi new look ouvriront avant la rentrée à Villeneuve d'Ascq, Créteil, Bourges et Montauban. Le plan de rénovation, qui concerne l'ensemble du parc, soit 91magasins, est étalé sur 4ans et se monte à 400MF. Pour accompagner ces mutations, Kiabi change sa communication. À commencer par son logo. Le cintre rouge, trop marqué grande distribution, a été supprimé. Une transformation conçue par Philippe Bisiaux et Georges Obidzinski, de l'agence Vive la Pub! Ces créatifs orchestrent également les campagnes, dont le budget avoisine les 100MF pour l'année 2000. Photographiés par Martin Morrel, les visuels, qui montrent des moments de vie dans un style glamour, ont pour supports privilégiés l'affichage et la presse féminine.

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