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ENTRETIEN

Ariel revisite le thème de la vitalité

02/06/2000

On se croirait dans un sketch de Coluche. Après avoir inventé les enzymes anti-redéposition et le linge plus blanc que blanc, Procter&Gamble dote sa marque Ariel d'innovations technologiques tout aussi évocatrices: Liquifiber, une molécule de cellulose qui renforce les fibres, Fixcolor qui, comme son nom l'indique, fixe les couleurs, et la Mannanase, une enzyme qui empêche le blanc de virer au grisâtre.

Changement de nom

Ariel se rebaptise pour l'occasion Ariel Essential et bénéficie d'une campagne en grande pompe, avec des publicités en télévision et en presse signées Saatchi&Saatchi, des mailings et un volet marketing en ligne orchestré par Saatchi&Saatchi Interactive. Convaincu que les consommateurs n'ont plus seulement des attentes fonctionnelles mais aussi émotionnelles, Procter&Gamble axe sa communication sur le thème de la vitalité. Le lessivier s'est fendu d'un sondage dans douze pays, réalisé par Nexus Research, sur la relation qu'entretiennent les Européens avec leurs vêtements, d'où il ressort notamment que 65% des Français sont de bonne humeur toute la journée si leur linge sort en parfait état de leur machine à laver. Le lessivier a également fait appel au bureau de style Peclers et à l'institut CCA pour justifier son discours sur la vitalité.«Le retour de la couleur dans la mode témoigne d'une gourmandise qui rompt avec des années de minimalisme»,explique Dominique Peclers. Et voilà comment, après avoir épuisé jusqu'à la corde la technique du testimonial, Procter&Gamble révèle sa fibre affective.

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