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MARKETING

Made in Sport: vive le spectacle

20/03/1998

Pinault Printemps Redoute ouvre à Paris la première enseigne Made in Sport, tout entière consacrée au spectacle du sport.

Jeudi 12mars, 11heures. Pour la première fois, le tiroir-caisse de Made in Sport, le nouveau magasin installé rue Quincampoix, à Paris, retentit de son doux bruit.«L'article vendu est un polo siglé Roland-Garros,indique, un peu ému, Didier Lalance, le jeune directeur général de l'enseigne.C'est une première, car jusqu'à présent les produits dérivés du tournoi étaient réservés à son enceinte.»Cet achat est emblématique des produits disponibles dans ce nouveau concept de distribution. Ce n'est pas la pratique du sport qui est mise en avant, mais ses stars et ses événements les plus médiatiques. Les deux niveaux de la boutique, 500m2 au total aménagés par l'agence de design Carré noir, présentent une sélection de chaussures, maillots, ballons, livres ou cassettes liés à sept disciplines: football, rugby, Formule1, sports américains, voile, tennis et golf. Ce choix évoluera en fonction de l'actualité, pour faire la part belle au ski ou à l'athlétisme quand l'occasion se présentera. En attendant, les aficionados de Michael Jordan peuvent se procurer ses baskets fétiches (à condition de chausser du 47) et ceux de l'OM le maillot de leur équipe. Pinault Printemps Redoute a investi 20millions de francs dans l'opération, une somme qui comprend le travail de définition du concept et l'aménagement des trois premiers magasins. Outre celui de Paris, deux autres surfaces vont ouvrir rapidement à Créteil Soleil et à Toulouse.«Nous avons choisi trois emplacements différents, à Paris, en province et dans un centre commercial, de manière à valider le concept et à pouvoir retoucher le merchandising»,précise Didier Lalance.

Pour une communication événementielle

Dans l'immédiat, l'enseigne ne souhaite pas lancer de campagne.«Toute la communication se fait de manière événementielle dans la boutique elle-même,se défend l'anciensport devraient aussi contribuer, avec des séances de dédicaces, à animer Made in Sport. Attention aux bousculades.

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