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POINT DE VUE

Valeurs de marque

09/06/2000

Laura Traldi, responsable de la communication chez Philips Design aux Pays-Bas, incite les marques à devenir «des créateurs de débats» avec le public.

«Entreprise cherche attaché de presse dynamique, axé sur les résultats». Rien d'inhabituel dans cette annonce. La communication et les relations avec la presse sont, par nature, l'affaire de professionnels «rapides» et «dynamiques». Mais est-ce encore vrai aujourd'hui? À partir des années 60, la communication d'entreprise a évolué de la promotion de la valeur fonctionnelle des produits à la promotion d'aspirations. Mais le monde est en évolution constante et la clé du succès d'hier n'est plus celle d'aujourd'hui. Internet oblige les entreprises à repenser les stratégies, les modèles commerciaux, les habitudes de production, la distribution et même la consommation ! La valeur économique glisse des produits et services à «l'expérience», tandis que les gens apprécient de plus en plus la quête de sens à l'échelle de l'individu et de la société. Il est temps que les professionnels réalisent que la communication d'entreprise doit évoluer avec les tendances socioculturelles. À l'ère des incertitudes, de la désagrégation des valeurs de l'ordre établi, les gens accorderont leur confiance aux marques capables de répondre à des valeurs à long terme. Ils ne veulent plus d'aspirations, mais vivre l'inspiration. Le pionnier dans ce domaine a été Body Shop, qui ne vend pas des produits, mais des expériences, des événements impliquant totalement l'individu (physiquement, psychologiquement, moralement et intellectuellement). Dans ses boutiques, tout s'adresse aux sens (fragrances agréables, sensations visuelles et tactiles authentiques, musique relaxante) et à l'aspiration à un bien-être naturel. Body Shop s'adresse surtout aux croyances morales. Dans ses communications, l'enseigne traite principalement de questions essentielles: viabilité écologique, conscience sociale, équilibre des bénéfices économiques et sociaux pour tous. Nul besoin de promouvoir la fonctionnalité du produit ou l'aspiration à un quelconque style de vie. Une marque positionnée sur des valeurs essentielles ne doit qu'inspirer, glisser une allusion qui fasse réfléchir son public. C'est la clé du succès pour demain. Naturellement, cela ne signifie pas que les spécialistes en communication doivent «inventer» des histoires fondées sur des questions centrales afin de vendre plus de produits. Bien au contraire. Les services de communication et de relations avec la presse en entreprise doivent se transformer et passer de l'état de «producteurs de publicité à bon prix» à celui de «créateurs de débats de marque» avec le public. Combien d'entreprises «pointcom» se préoccupent-elles des conséquences qui résulteront d'une société dominée par le commerce électronique? À qui feriez-vous confiance: à celui qui prouve son aptitude à réfléchir et son courage à prendre position ou à celui qui se proclame le vendeur des meilleurs services numériques? En abordant les problèmes et les valeurs essentielles au lieu de promouvoir des fonctions et des styles de vie, les spécialistes en communication peuvent jouer un rôle important. Ils peuvent aider les marques à soutenir leur propre existence à long terme, grâce à la création d'un nouveau lien de confiance avec leur public, fondé sur des valeurs et des débats constructifs. Ils peuvent fournir aux journalistes des points de vue inédits sur les entreprises pour traiter des questions d'intérêt général. Ils peuvent donner matière à réflexion au grand public. Dynamisme et vitesse étaient les qualités des spécialistes de la communication d'autrefois. L'ère de la créativité et de la réflexion a commencé.

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