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POINT DE VUE

Une opinion à prendre au sérieux

09/06/2000

Laure Huguet-Ponchelet, directrice générale de Diatomée, conseil en communication d'entreprise, insiste sur l'importance des courants d'opinion.

«TotalFina porté au pinacle lors de sa victoire sur Elf, et qui, quelques mois plus tard, n'en finit pas de soigner sa mauvaise image pour avoir ajouté l'alibi juridique aux nappes de pétrole. Axa cloué au pilori pour avoir privilégié la logique financière à la solidarité avec les familles d'handicapés. Deux cas exemplaires qui illustrent l'émergence des courants d'opinion. La fréquentation accrue des services consommateurs, le pouvoir renforcé des associations, la focalisation des médias lors des crises alimentaires, d'environnement et de santé publique, sans oublier Internet qui rapproche les citoyens de l'entreprise, sont des signaux porteurs de la même attente. Le message publicitaire et promotionnel est nécessaire, mais il ne suffit plus. Désormais, le public a besoin de sens, besoin d'être pris en compte et pas seulement au moment des crises. Tout manque de transparence, d'authenticité, d'explication sur des sujets quotidiens et perçus comme sensibles, augmente les craintes et les réactions de rejet. Qui plus est, il n'y a plus de cloisonnement, l'actionnaire est aussi un consommateur, un citoyen, un patient, un salarié. S'impose, ainsi, une communication corporate «nouvelle génération». Une approche qui nécessite la prise en compte effective des courants d'opinion avec ses méthodologies et outils spécifiques. Face à ce changement, force est de constater que l'entreprise reste démunie. En cause: la mutation des comportements exigée par cette nouvelle démarche qui se heurte aux réflexes de l'univers familier de la communication de type promotionnel. La tendance prépondérante est encore: on «sort du bois» lorsque tout est sous contrôle, lorsque le message est perçu comme immédiatement rentable pour l'entreprise. Savoir parler lorsqu'on a des difficultés, dire qu'on ne sait pas si nécessaire, expliquer son métier, faire preuve de transparence dans la durée et la cohérence relèvent d'un tout autre registre encore peu familier. Des enjeux pourtant majeurs aujourd'hui.»

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