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DISTRIBUTION

Le temple des marques

09/06/2000

Citadium, la nouvelle enseigne d'articles de sport de PPR ouvrira ses portes à Paris le 22novembre.

La façade décrépie de cet immeuble de la rue d'Enghien à Paris ne laisse rien supposer de l'architecture ultramoderne des bureaux de la société Profida, une discrète sous-filiale de Pinault-Printemps-Redoute. C'est là, dans un ancien théâtre relooké par Ricardo Bofill, que, depuis plusieurs mois, se prépare l'ouverture de Citadium, un magasin d'articles de sport d'une conception inédite. La nouvelle enseigne détonnera dans le quartier Haussmann où elle doit ouvrir ses portes le 22novembre prochain, à l'angle des rues Caumartin et de Provence.

Haut de gamme jeune et branché

Le cabinet Architral, qui compte parmi ses références les plus marquantes la Fnac et Sephora, a joué la carte du verre et de l'acier. Une approche très high-tech que les consommateurs retrouveront à l'intérieur du magasin. Créateur de Go Sport dans les années 70, Jacques Krauze, 47ans, directeur général de Profida, a imaginé un magasin de 8500m2 organisé en quatre univers, un par niveau: «Street» (mode branchée, accessoires, rollers, etc.), «Athlétique» (running, foot, tennis), «Glisse» l'hiver et «Beach» l'été, «Outdoor» (montagne, randonnée, etc.). Chacun disposera d'une architecture et d'un agencement propres, conçus par le Britannique Neville Brody (Studio Research). Point commun: un minimalisme futuriste qui devra servir d'écrin aux marques.«Temple des marques», Citadium est«le premier magasin médias», affirme Jacques Krauze. Les marques seront mises en scène grâce à des techniques classiques comme l'éclairage mais aussi des murs d'images et des écrans plasma.«L'espace ne sera pas vendu aux marques et nous conservons une maîtrise totale de l'aménagement»,précise-t-il. La conception architecturale de Citadium catalogue d'emblée l'enseigne sur le haut de gamme jeune et branché, même si les produits d'entrée de gamme y seront présents.

Faire cohabiter des tribus différentes

À la différence de Déca- thlon et de Go Sport, Citadium ne commercialisera pas de marque propre. Le référencement sera large mais sélectif:«Notre objectif est de faire cohabiter des tribus différentes», souligne Jacques Krauze, qui vise«entre 1 et 2millions d'achats»en rythme annuel. La communication sera évidemment un élément clé dans le dispositif. Profida a confié son budget de lancement, d'un montant de 10MF à l'agence Euro RSCG BETC, préférée après compétition à DDB Paris et à Louis XIV. Pour le groupe PPR, il s'agit là d'une nouvelle incursion dans le domaine du sport. Le dernier lancement était celui de Made in Sport, dans un format beaucoup plus modeste.

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