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BOISSONS

La deuxième vie de Lavazza

16/06/2000

Lavazza, la marque italienne de café, accroît de 20% ses investissements publicitaires sur fond de nouvelle signature.

C'est un peu une nouvelle vie qui commence aujourd'hui en France pour Lavazza, numéro trois du café derrière les géants Kraft Jacobs Suchard et Douwe Egberts. Depuis quelques jours, la marque a mis à l'antenne un spot conçu par le réseau italien Armando Testa qui lui donne une nouvelle fraîcheur.«Le coeur de notre nouveau territoire, c'est la joie de vivre»,prévient d'emblée le directeur du marketing de Lavazza France, Jean-Marc Brunet. Dans le genre, on est servi. Le film, réalisé par le Britannique Trevor Robinson (production Quiet Storm), met en scène un jeune homme qui craque pour sa voisine d'en face. Bien allumé par la tasse d'espresso qu'il vient d'avaler, il se met, tel un funambule, à marcher sur la corde à linge qui sépare leurs balcons pour lui déclarer sa flamme. Jusqu'à l'arrivée inopinée du mari de la dame, légèrement courroucé... Signature: «Amusez-vous de la vie». Destinée aux marchés anglais, allemand et français, cette campagne, qui remplace avantageusement un spot un peu caricatural diffusé depuis cinq ans, a fait appel aux ressources de ces différents marchés.«La France a imaginé cette signature et réalisé des affiches, l'Allemagne a travaillé sur les annonces presse et les Anglais sur le film»,souligne Rachid Abderrahim, le dirigeant de Testa à Paris. Surtout, elle marque le retour en force de Lavazza sur le marché français.«Nous allons investir 40millions de francs bruts en deux vagues pour la télévision,juin et septembre, indique Jean-Marc Brunet.Cela correspond à un accroissement de 20% de nos investissements par rapport à l'année dernière.»

Consolider ses positions

Certes, Lavazza reste à bonne distance, en termes de parts de voix, de Kraft Jacobs Suchard, qui investit sur ses marques environ 200millions de francs à l'année en télévision, et de Douwe Egberts, aux alentours de 100millions de francs. Mais, si l'on ajoute à cette campagne la refonte des packagings qu'a effectuée l'agence Landor (décors haut de gamme, logo rouge), Lavazza a maintenant toutes les armes pour consolider des positions déjà appréciables: 6% du marché en volume en grande distribution et 7% en valeur. Sans compter sa présence en CHR (cafés, hôtels, restaurants) et surtout dans le domaine de la distribution automatique, où la marque est le leader incontesté sur l'espresso.«En 1983, quand la marque Lavazza a débarqué en France, nous étions six personnes,se souvient Jean-Marc Brunet.Il a fallu se bouger pour ouvrir le segment des cafés italiens en France. Aujourd'hui, leur taux de pénétration est de 20%, nous sommes deux cent cinquante personnes pour 750millions de francs de chiffre d'affaires.»Rachid Abderrahim relie plutôt ce succès à l'évolution de la société:«Par rapport à l'époque très colonialiste du Gringo, il y a une ouverture vers ce qu'on peut appeler l'ethnocafé. Il est désormais admis que des producteurs puissent avoir quelque chose à dire. Cela profite à Lavazza et à son ethnoculture italienne.»

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