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FRÉDÉRIQUE CREDEY : Heinz est prêt à prendre des risques

16/06/2000

Frédérique Credey, business manager chez Heinz, responsable de la catégorie des sauces en France, explique comment le ketchup Heinz tire parti d'une position atypique de challenger dans l'Hexagone.

Pourquoi la campagne internationale développée par Leo Burnett n'est-elle pas diffusée en France? Frédérique Credey. Dans cette campagne, Heinz est le ketchup rebelle, qui se moque de lui-même. La création est très anglo-saxonne, hyper-décalée. Elle fonctionne à la perfection dans les pays où la marque est leader. Ce n'est pas le cas de la France, l'unique marché où Heinz est devancé par un sérieux rival, Amora, et où les consommateurs de ketchup sont en majorité les enfants. Ici, nous intégrons la stratégie internationale qui consiste à cibler les adolescents et les jeunes adultes, mais avec une tactique et des moyens différents. L'Hémoglob'Heinz Show est un événement collant parfaitement à l'un des centres d'intérêt des jeunes: les films gore. La vague d'affichage, diffusée en décembre dernier, est-elle aussi un cas particulier? F.C . Les créatifs de Leo Burnett ont pris l'initiative de cette campagne. Les afficheurs nous ont offert des conditions exceptionnelles et la direction européenne nous a donné le feu vert. La France n'est peut-être pas dans la ligne du parti, mais Heinz est un groupe très réactif, toujours prêt à soutenir des initiatives, à prendre des risques. Le succès de cette campagne, primée au club des DA, et l'originalité du Hémoglob'Heinz Show sont encourageants. Malgré un contexte difficile, on a prouvé qu'on pouvait développer le marché: la France est aujourd'hui le troisième pays, en termes de chiffre d'affaires, en Europe, sur la catégorie des sauces, alors qu'elle était dernière de la classe il y a sept ans. Les investissements publicitaires vont-ils croître? F.C. Heinz n'a pas l'intention d'investir à hauteur de son concurrent Amora, mais la marque veut parier sur une communication forte et décalée. En France, l'objectif est de développer la masse critique. Nous préparons d'importants lancements de produits, sous la marque Heinz, dont le succès rejaillira sur le ketchup. Entretien: C.H.

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