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ALIMENTATION

L'ami Ricoré défend ses atouts

23/06/2000

Évolution sans révolution pour la marque de café-chicorée soluble, qui communique sur ses qualités de légèreté et de tonicité, tout en restant dans l'univers familial.

Les premières images du dernier film Ricoré ont comme un goût de déjà-vu: une famille prend le petit déjeuner dans un jardin en Camargue. Jusqu'à ce qu'un cheval blanc, attaché à un arbre, se cabre et prenne la fuite. Le père et sa fille se lèvent pour le rattraper. D'un regard, la mère intime à son mari de laisser l'adolescente se charger seule de ramener le fougueux animal. Mais il ne faut pas s'y tromper, le film de Publicis Conseil, signé «100% tonicité, 100% légèreté», change le discours habituel de la marque en abordant frontalement, pour la première fois, les qualités de la boisson: un produit plus digeste que le café.«Nous nous sommes rendu compte que les non-consommateurs de Ricoré ne connaissaient pas les atouts de la marque,explique Gilles Bossis, directeur marketing boissons chez Nestlé.Ils avaient de moins en moins de raisons objectives d'aller vers le produit, qui avait davantage communiqué sur une consommation familiale et sympathique.»

Séduire les jeunes

Leader du marché café-chicorée soluble avec deux tiers des ventes, Ricoré est consommé par quelque 4millions de foyers. Avec cette nouvelle campagne, la marque cherche, selon Gilles Bossis,«un enracinement plus moderne». C'est Erick Zonca (La Vie rêvée des anges), qui a réalisé ce film pour Première Heure, assorti d'une nouvelle orchestration de la fameuse musique de Ricoré, revisitée par le groupe Gitano Family.«Erick Zonca a été choisi pour son traitement sensible des rapports humains,souligne Marc Desmazières, directeur de création chez Publicis.Il a tourné avec des acteurs non-professionnels pour un rendu plus authentique.»Diffusé du 26juin au 13juillet sur les chaînes hertziennes et sur le câble (RTL9), la vague de télévision comprendra un deuxième spot. Une diffusion en cinéma est prévue en septembre, pour«toucher une cible plus jeune».

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