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TRANSPORT

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23/06/2000

Avec 1280kilomètres de lignes, 5000trains par jour, 4millions de clients et 12milliards de francs de chiffre d'affaires, le trafic ferroviaire en Ile-de-France représente la deuxième densité au monde après Tokyo. Longtemps délaissé, notamment au profit du TGV, le réseau Ile-de-France est redevenu depuis deux ans l'une des priorités de la SNCF. Objectif: rénover les 235gares et les quelque 3800voitures du réseau et offrir de nouveaux services (bus de nuit, davantage de trains aux heures creuses, etc.). À ce jour, 70gares ont déjà été remises à neuf. Pour symboliser ce renouveau, le groupe a lancé à l'automne dernier avec l'agence Devarrieuxvillaret le mot Transilien imaginé par Insight Marques.«Cette campagne de notoriété a été bien perçue puisqu'un Francilien sur deux a entendu parler de Transilien,note Virginie Abadie-Dalle, directrice de la communication de l'activité Ile- de-France.Il nous restait à donner du sens et du contenu à ce terme.»C'est l'objet de la nouvelle campagne qui a commencé en affichage et radio le 20juin.«À l'agence, nous sommes partis de l'idée que lorsqu'on prend le train deux fois par jour, on prend "son" train dans "sa" gare. Toute notre démarche a donc consisté à ce que le client se réapproprie son moyen de transport, d'où la signature: "Transilien est en train de changer votre train quotidien"»,explique Jean-Marc Benoît, associé chez Devarrieuxvillaret.

Presse et télévision

Une seconde vague renforcée par des passages en presse magazine et surtout deux spots télévisés diffusés notamment sur France3 Ile-de-France appuiera ce travail de réappropriation à partir d'août.«La prochaine étape, en novembre, présentera des réalisations, comme la mise en place des bus de nuit»,précise Virginie Abadie-Dalle, qui dispose d'un budget de 32millions de francs cette année. La SNCF espère satisfaire ses clients, mais aussi attirer les réfractaires à un moyen de transport jugé un peu trop spartiate, voire déprimant.

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