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AÉRONAUTIQUE

EADS sera la première véritable entreprise européenne

30/06/2000

Le 10juillet marquera la naissance duction sur les marchés de Francfort, Madrid et Paris d'EADS, né de la fusion d'Aerospatiale Matra, Dasa et Casa. L'Allemand Christian Poppe, directeur de la communication du nouveau groupe, trace les grandes lignes de la stratégie de marque d'EADS. Quel message voulez-vous faire passer à l'occasion de cette campagne d'introduction? Christian Poppe. D'abord, nous souhaitons montrer que les trois sociétés qui vont donner naissance à EADS ont déjà une longue expérience commune. Il s'agit en quelque sorte de passer de l'union libre au mariage. Notre communication d'introduction, pour laquelle nous avons investi 30millions d'euros, s'appuie également sur les hautes technologies maîtrisées par le groupe, aussi bien au profit de l'ancienne que de la nouvelle économie. C'est un message très important, notamment auprès des analystes financiers. Quant au grand public, qui devrait détenir environ 30% du capital du nouveau groupe, nous voulons lui dire qu'il a une occasion unique de participer au succès d'entreprises aussi passionnantes qu'Ariane, Airbus ou encore Eurocopter. Votre campagne publicitaire se garde cependant de montrer des missiles ou des avions de combat. Votre activité Défense ne reste-t-elle pas un handicap pour votre image? C.P. Pas du tout. Même en Allemagne, on en parle sans gêne. L'opinion allemande comprend mieux l'utilité d'avoir une armée forte et efficace. Particulièrement depuis la guerre du Kosovo, et le déploiement de la Bundeswehr pour la première fois hors de ses frontières depuis la Seconde Guerre mondiale, accord donné par un ministre des Affaires étrangères vert. Avez-vous adapté votre campagne aux trois pays concernés par l'opération, à savoir l'Allemagne, l'Espagne et la France? C.P. Quelques modifications ont été apportées dans le texte, et le slogan «Il y a du succès dans l'air» a été transformé en Allemagne où il rappelait une chanson des années 60. Mais la création publicitaire, de l'agence McCann-Erickson à Paris, est la même pour les trois pays. La fusion de ces trois entreprises ouvre également un immense chantier de communication interne. Comment allez-vous procéder? C.P. Il faut bien distinguer l'opération EADS des fusions comme Rhône-Poulenc et Hoescht. Aerospatiale Matra, Dasa et Casa travaillent ensemble depuis trente ans. Nous nous connaissons parfaitement. Nous avons récemment embauché trois personnes pour mieux gérer l'intégration des sociétés. Elles ont déjà identifié deux cents projets d'intégration dans toutes les fonctions du groupe. Nous avons également instauré un principe de «reporting» destiné à mieux favoriser l'intégration des différentes cultures composant EADS. Ainsi, chaque directeur de fonction ou de division allemand est placé sous la responsabilité du président français et vice versa. En ce qui me concerne, je dépends directement de Philippe Camus [codirecteur général d'EADS]. Autre principe, chaque patron a son équipe dans son pays. Ainsi, la communication qui emploie environ soixante-dix personnes aujourd'hui (un peu moins d'ici à deux ou trois ans) est basée à Munich. Bien sûr, des équipes restent présentes à Paris et Madrid. Que ressort-il des études d'image que vous avez menées sur les trois sociétés constituant EADS? C.P. Les entreprises, en Allemagne et en France notamment, bénéficient d'une forte notoriété. L'imaginaire associé à leurs produits dans l'aéronautique et l'espace, mais aussi leur place prépondérante en matière de sécurité nationale expliquent ce bon résultat. De même, en termes d'image, les investisseurs et actionnaires potentiels ont parfaitement perçu que nous pouvions désormais concurrencer, voire dépasser les Américains en technologies de pointe. Le sigle d'EADS est-il le plus approprié pour défendre ce capital d'image? C.P. Le nom d'European Aeronautic Defence and Space Company est certes un peu compliqué. Mais il y a un message dedans, clair et précis. Le «E», notamment, est important. Cette lettre symbolise la première constitution d'une société véritablement européenne. Comment comptez-vous installer cette nouvelle marque? C.P. Il est d'abord indispensable de bien faire comprendre qu'EADS n'est pas le résultat d'une acquisition mais d'une véritable fusion. Personne n'a pris le pouvoir sur l'autre. Il nous faut également faire passer le message selon lequel on peut gagner de l'argent avec nos activités. L'idée inverse est largement répandue, du fait notamment de tout le discours de Boeing sur les subventions aux groupes européens. Pour expliquer tout cela, nous comptons lancer une campagne corporate dès la rentrée. À brève échéance, des consultations d'agences sont donc à prévoir? C.P. Nous mènerons une compétition d'agences de publicité dès cet été. Nous procéderons de manière identique pour l'achat d'espace où des économies d'échelle peuvent être réalisées.

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