Panzani : Don Patillo au purgatoire

30/06/2000 - Pour accroître la consommation des pâtes, Panzani met l'accent sur l'art de les cuisiner. Et met fin à vingt-cinq ans de communication avec Don Patillo.

Fini les coquillettes au beurre et les spaghettis au fromage râpé. Dans ses spots diffusés depuis le début de l'année, Panzani enseigne l'art de préparer les pâtes à l'italienne. Avec amour, voire passion, des jeunes femmes les font mijoter, à la poêle, dans une sauce mêlant tomates, fines herbes, parmesan. Depuis un an, le leader français des pâtes et des sauces cherche en effet à développer son marché.«Nous voulons accroître la consommation française des pâtes, qui est stable ou en baisse depuis 1996. Nous faisons face au développement des plats surgelés, des pâtes fraîches ou des repas pris hors domicile», reconnaît Xavier Riescher, directeur marketing de Panzani. Pour ce faire, le fabricant n'a pas hésité à se séparer de Don Patillo, le sympathique curé de campagne inspiré du célèbreDon Camillointerprété au cinéma par Fernandel, qui assure sa promotion depuis 1975.«Il nous prive de tout discours de nouveauté. Enfermé dans une rhétorique usée, Don Patillo ne peut évoluer. Or, nous voulons montrer la diversité de nos produits en mettant l'accent sur la cuisine des pâtes», explique Xavier Riescher. Stéphane Orhan, en charge du budget chez CLM/ BBDO, va plus loin:«Don Patillo renvoie à l'après-guerre, à l'image d'un produit basique, bon marché, que l'on prépare à défaut d'autre chose. Or les pâtes sont liées à l'Italie, aux repas festifs et gourmets. On peut les cuisiner à l'infini.»Pour négocier ce virage, Panzani, fidèle au groupe Havas depuis sa première campagne, n'avait pas l'intention de quitter Euro RSCG BETC. Mais le réseau publicitaire a cherché, d'ailleurs sans succès, à travailler avec son principal concurrent, Barilla! Résultat, Panzani a opté pour CLM/ BBDO. Sans regrets. Le premier film de l'agence d'Issy-les-Moulineaux, diffusé pour la première fois en janvier 2000, atteint des scores plus que satisfaisants auprès des consommateurs. Son taux d'agrément est de 92%, un chiffre jamais égalé par la cinquantaine de films centrés sur Don Patillo. Avec pour nouvelle signature «Laissez parler les Panzani», le spot montre la destinée d'un couple dont les amis répètent que le mari va se lasser, à chaque plat de pâtes servi par son épouse. Mais de tortis aux crevettes en penne aux pointes d'asperge, tout va pour le mieux dans le meilleur des mondes.

Retour aux sources

Reste qu'il n'est certes pas aisé de se séparer du 3e personnage publicitaire préféré des Français. Panzani sait qu'il doit sa notoriété à ce curé bon enfant. L'entreprise, reconnaissante, a d'ailleurs garanti à vie le salaire de son interprète André Auber, âgé de 76ans. Dans les spots, son péché de gourmandise a été servi à toutes les sauces. «Mais, Seigneur ce ne sont que quelques pâtes», lance-t-il à un Dieu réprobateur. «Des pâtes, oui, mais des Panzani», répond son maître céleste, avant que la phrase ne soit reprise en signature de tous les spots. En 1987, Don Patillo sort de son village provençal pour gagner Rome et les riches tables du Vatican. Le fabricant veut alors redonner une image italienne à cette marque française, lancée en 1950 par Jean Giovanni, fils d'immigrés fabricants de pâtes à Florence.«On sent que Panzani se modèle alors sur son concurrent Barilla, le fabricant italien positionné sur le haut de gamme», commente Xavier Riescher. Pour tenir à distance son challenger et moderniser son image, Panzani cherche déjà à se défaire de Don Patillo. Les campagnes de 1989 mettent en scène des jeunes ne sachant que faire à la sortie du cinéma. Il leur suffit d'appercevoir Don Patillo pour avoir une idée: continuer la soirée autour d'un plat de pâtes. Les films remportent un faible succès et Don Patillo fait son retour en 1991. C'est alors que Panzani est touchée par le syndrome Danone, acquéreur de la marque en 1971. Don Patillo se met à évoquer le sucre lent des pâtes, à respirer la forme, l'énergie.«Le discours de Danone rejaillit sur la communication de Panzani. Ce qui n'est finalement pas très heureux,commente Xavier Riescher.La marque a le plaisir dans ses gènes.»Cette époque n'est pas la plus brillante. Manifestement, Panzani n'est ni stratégique, ni prioritaire pour Danone. Dans les années80, communication et innovation se font rares. Les investissements publicitaires passent, de 1992 à 1996, de 70 à 20MF. En 1997, le géant de l'alimentaire finit par vendre Panzani à Paribas affaires industrielles. Nouveau propriétaire, nouvelle donne. L'investisseur entend faire des plus-values. Il mise sur un développement rapide de l'entreprise. Produit, marketing et publicité évoluent dès l'année suivante. Panzani améliore la tenue à la cuisson de ses pâtes, désormais plus fermes. La cinquantaine de références de son marché de base est baptisée «Qualité or». L'investissement médias est porté à 80MF. Pour soutenir ces changements, Euro RSCG BETC s'inspire, avec succès, duParrainde Francis Coppola: elle envoie la mafia enquêter chez Don Patillo, détenteur du secret de fabrication des Panzani. Le fabricant décide aussi d'attaquer Barilla en se lançant sur le haut de gamme avec la marque Giovanni Panzani. À l'écran, ce personnage, mis en scène dans une épicerie italienne, reprend un client déclarant vouloir «juste» des pâtes. Les projets d'innovation ne manquent pas. Mais le passé n'est pas oublié. Don Patillo trône, photographié dans un cadre, dans les derniers films de CLM/ BBDO. Et il se pourrait bien qu'il réapparaisse sur le prochain site de Panzani.