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Conseils

Comment Altedia a imposé sa singularité

30/06/2000

Raymond Soubie a construit en huit ans un groupe unique positionné sur la communication et les ressources humaines. Fort de ses résultats, Altedia s'introduit en Bourse pour se développer par croissance externe.

Mercredi 21juin. La salle de conférences de l'hôtel d'Évreux, à Paris, est comble. Devant un aréopage d'analystes et de journalistes, Raymond Soubie, président directeur général d'Altedia, présente sa société de conseil en communication et en ressources humaines-management, en vue d'en introduire 27% du capital au Second Marché de la Bourse de Paris. Très confiant, il ne s'inquiète guère de la nervosité des marchés financiers. Ce type d'opération est le pain quotidien d'Altedia, qui a conseillé 60% des entreprises du CAC40 lors de fusions, de restructurations ou de privatisations. L'éventualité d'un faux pas ne semble pas avoir effleuré l'esprit de Raymond Soubie. Il présente en effet des résultats plutôt flatteurs. En 1999, le groupe a réalisé un chiffre d'affaires de 262,7millions de francs (178,5millions de francs de marge brute) pour un résultat net de 13millions de francs. Le chiffre d'affaires moyen annuel a augmenté de 38% au cours des cinq dernières années. Aujourd'hui, plus de la moitié de l'activité est assurée par des missions qui font intervenir les deux métiers d'Altedia: la communication et les ressources humaines.

Aux antipodes de la publicité

Le premier, dirigé par Danielle Deruy, se consacre à la communication institutionnelle, financière, sociale ou événementielle de l'entreprise. Ce pôle englobe les relations presse, les «public affairs» et la presse d'entreprise. Le deuxième métier, placé sous la responsabilité de Rose-Marie Van Lerberghe, recouvre le recrutement, la mobilité, le coaching, la gestion des carrières et des compétences...«Notre positionnement est unique,commente Raymond Soubie.Altedia convainc les salariés, les actionnaires et les clients d'une société du bien-fondé du changement. C'est du pur conseil stratégique, aux antipodes de la publicité.»L'agence a ainsi épaulé France Télécom lors du passage de son statut d'entreprise d'État à celui de société cotée. Actuellement, elle travaille sur les fusions Rhône-Poulenc/Hoechst et Carrefour/Promodès mais aussi sur l'introduction d'EADS. Ce positionnement original sur l'accompagnement du changement est l'aboutissement du long cheminement d'un entrepreneur atypique. Raymond Soubie a commencé sa carrière dans les palais ministériels. À Matignon, il fut conseiller pour les affaires culturelles et sociales auprès de Jacques Chirac de 1974 à 1976, puis de Raymond Barre jusqu'en 1981. Il devient alors directeur général du groupe de presse professionnelle Liaisons. En 1992, il fonde Altedia sur deux activités: la presse professionnelle et la communication. En 1993, pour rendre service à son ami le banquier Jean-Marc Vernes, il rachète Synelog, une agence spécialisée dans la communication interne. Pour Raymond Soubie, c'est la découverte d'une nouvelle passion: celle du conseil.«La communication d'entreprise exige d'être réactif. Dans le monde de la presse, il y a trop d'inertie.»Il comprend surtout que les entreprises françaises ont pris un vrai retard en matière de communication interne. Il sait que les grandes privatisations et autres fusions ne font que commencer, et il compte bien profiter de ce formidable marché, à commencer par celui de l'actionnariat salarié, son cheval de bataille. En 1997, il vend ses titres de presse à Wolters Kluwers. Dans la foulée, il cède au groupe WPP l'agence de marketing direct BFA, acquise en 1994, mais qui ne correspond plus au nouveau positionnement d'Altedia. Il rachète le cabinet de recrutement Courtaud, l'agence de lobbying, M&MConseil, et le spécialiste de l'accompagnement à l'emploi, Lennox Conseils. Cette stratégie de croissance externe, lancée voilà deux ans, devrait s'accélérer dans les prochains mois. En s'introduisant en Bourse, Raymond Soubie espère bien lever entre 52 et 59millions de francs. De quoi faire de belles emplettes, avec trois cibles prioritaires:«Altedia se renforcera dans ses métiers de base en achetant des agences corporate ou des cabinets de recrutement en France. Il lui faut aussi compléter son savoir-faire en matière d'Internet avec des Web Agencies développées sur le corporate. Enfin, nous visons également un développement en Allemagne, en Grande-Bretagne, en Italie et en Espagne.»

La concurrence des «Big Five»

À dire vrai, Raymond Soubie n'a pas le choix. Ses concurrents ont fait, ou veulent faire, de l'international une priorité. Toutes proportions gardées, les «Big Five» du conseil - les Andersen Consulting, Pricewaterhouse Coopers ou Ernst&Young - qu'il rencontre de plus en plus sur le marché, sont par essence mondiaux. Il commence à en être de même pour les grandes agences de communication d'entreprise et de ressources humaines comme BDDP Corporate, Media System (groupe Publicis), Euro RSCG Omnium... S'appuyer sur BCC, sa filiale bruxelloise, sur le réseau d'agences ECP et sur son partenaire, le cabinet de conseil William M. Mercer, ne suffit pas. Raymond Soubie le reconnaît lui-même:«Pour l'instant, Altedia n'a pas perdu de budget européen. Mais cela pourrait arriver un jour...».

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