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Claudine Coupé

20/03/1998

La campagne publicitaire de Zap, déclinée en télévision et en affichage, a permis de multiplier les ventes par dix, explique Claudine Coupé, chef de groupe enfants chez Yoplait.

Quel est le positionnement produit de Zap? Claudine Coupé. Zap est une marque prénom qui vit sous l'ombrelle de la marque Yoplait. Nous avons trouvé le nom au cours d'une réunion de créativité interne. Dès le départ, Zap a été imaginé et conçu comme un produit 100% laitier, frais, aromatisé et présenté dans un sachet souple qui n'existait pas encore dans l'univers des PLF (produits laitiers frais) et pour lequel nous avons créé une nouvelle ligne dans notre usine. Sa spécificité est qu'il se consomme sans cuillère et en dehors des repas. Il appartient à la génération des produits nomades, comme Yop et Petits Filous à sucer. Aujourd'hui, la plupart des produits Yoplait sont mangés à table, généralement en fin de repas, mais les produits itinérants sont appelés à se développer avec l'explosion de la vente hors domicile. Quelle cible visez-vous en priorité? C.P. C'est un produit pour toute la famille. Aussi bien pour les parents qui en mangent en regardant la télévision que pour des enfants âgés de 5 à 12ans. Quant aux adolescents, ils n'appartiennent pas à la cible prioritaire de Zap puisqu'ils ont déjà Yop. Comment avez-vous choisi votre axe de communication? C.P. Nous avions trois possibilités de création publicitaire. Nous aurions pu communiquer sur la cible, les moments où on peut en manger ou le mode de consommation. Nous avons choisi cette troisième voie sur une recommandation de l'agence McCann-Erickson qui a fait une présentation centrée sur la disparition de la petite cuillère. D'ailleurs, nous avons ajouté l'affichage alors que nous devions initialement nous limiter à la télévision: les visuels illustraient parfaitement ce concept, à la fois simple et percutant. D'habitude, une bonne campagne double ou triple nos ventes. Cette fois, elles ont été multipliées par dix. Ce qui est tout à fait exceptionnel. Entretien: C.G.-D.

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