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Jaguar

Le retour du félin

20/03/1998

Depuis sa reprise par Ford, en 1989, Jaguar tente de redorer son blason. En attendant des voitures plus grand public.

Difficile de s'adresser à la masse quand on a pris l'habitude, pendant plus de soixante-quinze ans, de ne parler qu'à la crème de la crème. Jaguar n'a pourtant pas le choix. En décidant de sortir l'année prochaine une voiture bien meilleur marché, au doux nom de code de X200, suivie en 2001 d'une autre gamme encore moins chère, la X400, la prestigieuse marque de voiture anglaise va devoir chasser sur le terrain de BMW et de Mercedes et tenter de séduire les «pauvres» propriétaires de Série 5 et 3 et des Classe E et C. Le défi n'est pas mince. Notamment en termes de communication.«Nous allons viser une nouvelle clientèle, plus jeune, et qui n'avait jusqu'à présent pas les moyens de s'offrir une Jaguar. C'est un challenge énorme»,reconnaît Jim Rody, le responsable du budget Jaguar chez J. Walter Thompson. La filiale du géant WPP en a vu d'autres. S'occuper de la publicité de la marque au félin n'a pas toujours été un long fleuve tranquille. La faute de qui? D'abord des voitures. Un vieux dicton chuchoté dans les salons anglais disait qu'un passionné de Jaguar devait s'acheter deux automobiles pour être sûr de rouler chaque matin tant les pannes étaient légion. Une image pas facile à porter quand on vend ses berlines un demi-million de francs pièce. L'arrivée de Ford, qui a repris en 1989, pour plus de 12milliards de francs, le constructeur basé à Coventry, a changé les habitudes de la vénérable maison fondée en 1922 par Sir William Lyons. Mais il a fallu du temps pour faire le ménage chez la vieille anglaise.«Toutes nos campagnes, jusqu'à présent, ont porté sur l'amélioration de la qualité des voitures. Lorsque nous avons remporté le budget en 1992, il était difficile de faire passer ce message, car les véhicules disponibles chez les revendeurs avaient été créés avant le rachat de Ford. L'arrivée de la XJ en 1994 et de la XK8 deux ans plus tard nous a permis de toucher l'émotionnel des clients avec des slogans comme "N'en rêvez pas, conduisez-la" et surtout "Le félin est de retour", une formule que nous avons utilisée en Europe»,reconnaît Jim Rody. Ces campagnes ont rapidement fait mouche. Ces six dernières années, la production sortie des chaînes de montage de Coventry est passée de 22500 à près de 50000voitures. Le niveau actuel est comparable à celui enregistré en 1988, à la veille de la grave récession qui a touché tous les constructeurs de belles autos dispendieuses. L'histoire de Jaguar a constamment été marquée par des successions de crises et d'embellies vertigineuses.

210kilomètres à l'heure

Le constructeur n'a toutefois jamais manqué de faire de la publicité. Ses premières réclames remontent aux années 20. La PME qui fabriquait des side-cars et des modèles sur commande construits autour de châssis achetés à la concurrence publiait dans la presse auto des encarts descriptifs, avec le prix et les spécifications de ses modèles. Jaguar a vite compris les avantages qu'elle pouvait tirer à caresser des journalistes automobiles dans le sens du poil.«En 1949, soit un an après le lancement de la première voiture conçue et fabriquée dans nos ateliers, la XK 120, nous avons emmené en Belgique un groupe de rédacteurs pour leur faire conduire notre nouveau modèle sur un des premiers tronçons d'autoroute d'Europe, que nous avons fait fermer pour leur permettre de rouler à 210kilomètres à l'heure,se rappelle Colin Cook, le porte-parole de Jaguar.Un an après, une LWK707 a tourné sans interruption pendant sept jours et sept nuits sur un circuit à 160kilomètres à l'heure de moyenne.»Pour se faire connaître du grand public, le constructeur a tout misé, dans les années50, sur la compétition automobile.«Nous avons remporté les 24heures du Mans à cinq reprises entre 1951 et 1957. Ces victoires nous ont permis de devenir une marque connue dans le monde,ajoute Colin Cook.Nos publicités ne parlaient d'ailleurs que de cela à l'époque.»À la fin des années 80, pour tenter de redresser les conséquences désastreuses en termes d'image et de ventes de l'arrivée de Jaguar dans le giron de British Leyland, en 1968, son président, John Egan, a aussi choisi de prendre le chemin de la compétition.«Nos succès aux 24heures du Mans en 1988 et 1990 ont encore une fois revigoré notre image, car nous avons montré que nous pouvions faire des voitures de qualité»,avoue Colin Cook. L'introduction, en 1984, de la marque à la Bourse de Londres - une des premières privatisations de Margaret Thatcher - et son rachat par Ford quatre ans plus tard ont marqué un nouveau tournant pour Jaguar. Une des premières décisions du géant américain a été de retirer son budget de publicité à la petite agence anglaise dirigée par John French, qui le gérait depuis le début des années80, pour le confier au réseau JWT. Après un essai de campagne sur les chaînes de télévision anglaise en 1992 - un média utilisé massivement par la marque aux États-Unis, son plus gros marché -, le constructeur a rapidement repris ses vieilles habitudes en concentrant ses efforts publicitaires sur la presse spécialisée et les grands quotidiens généralistes.«Nous faisons tester nos modèles à des milliers de clients potentiels, car nous croyons que le meilleur moyen de persuader un conducteur d'acheter une de nos voitures est de le mettre derrière le volant»,estime Colin Cook. En lançant la X200, Jaguar devra toucher un public plus large. Et, pour ce faire, quoi de mieux que le petit écran? Une révolution pour la belle de Coventry. Mais pour doubler sa production, il faut être prêt à perdre quelques vieilles habitudes. Frédéric Thérin,

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