Comment l'Irlande choisit ses touristes

20/03/1998 - Depuis dix ans, le gouvernement irlandais fait du tourisme une priorité économique. Sa stratégie marketing est digne d'une grande entreprise.

Vous pensiez librement choisir vos voyages? Rien n'est moins sûr. Car les offices de tourisme aussi se sont mis au marketing. Israël a compris qu'il lui fallait vendre son pays sans en citer le nom, le Canada doit ressortir sa panoplie de grands espaces pour continuer à attirer des touristes. Mais l'office qui a le plus affiné sa stratégie est à coup sûr celui de l'Irlande. L'histoire commence dans les années 80. L'Irlande est alors tellement touchée par la crise économique que la Communauté européenne lui verse, ainsi qu'au Portugal et à la Grèce, de fortes subventions dans le but de réduire le fossé qui sépare ce pays du reste de l'Europe. Elles seront surtout utilisées pour améliorer l'infrastructure économique et touristique. Car le gouvernement irlandais a décidé de faire du tourisme une priorité économique. Il met en place un plan quinquennal visant à doubler, entre 1988 et 1993, le nombre de visiteurs en provenance de quatre marchés définis comme prioritaires: les États-Unis, l'Angleterre, l'Allemagne et la France. Pour y parvenir, l'office parisien décide de concentrer l'intégralité de son budget publicitaire sur un seul média: la télévision.«En 1989, la publicité TV pour le tourisme venait d'être autorisée,se souvient Claudine Hédin, responsable de la communication de l'Office national du tourisme irlandais.Nous avons été le premier et le seul office présent sur le petit écran cette année-là.»En un an, le nombre de touristes français en Irlande a augmenté de 42%! Les campagnes de télévision qui suivront, orchestrées par Publicis Etoile, son agence depuis 1968, atteindront leur objectif. En 1993, 242000Français voyageront en Irlande, contre 111000 en 1988. Cet afflux de touristes atteint parfois des taux critiques. En 1993, le gouvernement décide donc d'ajouter trois nouveaux objectifs à son plan: allonger la saison touristique, mieux répartir les visiteurs sur l'ensemble du territoire irlandais et raisonner non plus en nombre de touristes mais en revenus.«Pour atteindre notre coeur de cible, c'est-à-dire les 35-40ans, urbains et aisés (CSP+), nous avons abandonné la TV et recentré notre communication sur les news haut de gamme, en y délivrant des messages élitistes»,explique Claudine Hédin. Pour écouter du Haydn ce week-end, rien ne vaut une rue de Dublin, assure ainsi l'un d'eux.«Pour la France, les résultats ont été bons en termes d'étalement de la saison et de répartition géographique, mais mitigés en termes de revenus, à cause de la crise économique»,explique Claudine Hédin. Tout en poursuivant la communication grand public, avec un retour en télévision à partir de 1995, l'Office irlandais va s'attaquer à de nouveaux marchés du tourisme qui lui garantissent cet apport de devises: l'incentive et les séjours à thème.

Conquérir de nouveaux marchés

En incentive, la marge de manoeuvre reste confortable.«Moins de 10000personnes viennent en Irlande pour un congrès ou un voyage de motivation»,rappelle Paula Fullen, marketing development executive pour la France, l'Espagne et l'Italie. Son premier travail consiste à sensibiliser les agences spécialisées dans la motivation des salariés. Fin mars, 110agences de toute l'Europe sont ainsi invitées à découvrir sur place les infrastructures irlandaises. En octobre prochain, des ateliers spécialisés seront aussi organisés sur le thème de l'incentive. Enfin, l'Irlande affiche une présence inattendue sur certains salons professionnels, comme le Medec, le rendez-vous des professionnels de la santé, qui concentre une population de hauts revenus coutumière des voyages spécialisés. Deuxième axe: les séjours à thème, et pas seulement les séjours linguistiques. Cette année, le Tour de France part de Dublin. L'Office a donc décidé que 1998 serait l'année du sport en Irlande. Six sports, pour lesquels le pays offre d'incontestables atouts, sont mis en avant: le cyclotourisme, la randonnée à pied, la voile, le golf, l'équitation et la pêche.«Le sportif est un touriste qui dépense pour sa discipline, évite les périodes d'affluence et se déplace en fonction de son activité»,remarque Claudine Hédin, qui prévoit des événements et des messages spécifiques autour du sport. Parallèlement à ce travail en profondeur, l'Irlande a confié à sa nouvelle agence DDB Dublin le soin de dépoussiérer son image, jusqu'alors volontairement ancrée dans la tradition. La musique folklorique a été bannie des derniers spots TV, au profit des Cranberries. Ces nouvelles pop stars irlandaises sont plus consensuelles que les Pogues ou U2, et les jeunes adultes adorent.