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Michael Aidan : Un numéro deux ne peut pas être timide

07/07/2000

Pour Michael Aidan, directeur marketing de PepsiCo France, il est temps de créer un électrochoc dans l'esprit du public national afin que Pepsi-Cola devienne une alternative.

Pour quelle raison lancez-vous une campagne de publicité spécifiquement locale? Michael Aidan. La France est un pays singulier pour Pepsi-Cola. La marque n'a pas l'antériorité de son grand rival. Elle doit combattre des habitudes. Depuis trois ans, la signature internationale, hors États-Unis, est «Ask for more». Mais avant d'en demander plus, il faut ici en demander tout court. Or dans la majorité des cas, le choix d'un cola est un non-choix. Nous avons donc convaincu la direction internationale de Pepsi-Cola de lancer en France une campagne spécifique, sur un média non traditionnel, l'affichage. Pepsi, qui n'est pas une marque impérialiste, interpelle les consommateurs sur le thème du changement positif. Nous montrons ainsi avec force à chaque individu (qui aura deux cents fois l'occasion de voir l'une de nos cinq ou six affiches) qu'il a le choix et que Pepsi-Cola est une alternative. La marque reprend l'offensive. D'où vient ce regain de dynamisme? M.A. En France, Pepsi-Cola a d'abord été un challenger véritable puis, depuis 1996, un challenger timide. Or s'il y a bien une chose que le numéro deux d'un marché ne doit pas être, c'est timide. L'année dernière, lors de la crise de Coca-Cola, toutes les marques de cola ont perdu, en un mois, 25% de leur chiffre d'affaires, à l'exception de Pepsi-Cola qui, sans action particulière, a fait +40%. Cela démontre clairement qu'aux yeux des consommateurs et de la distribution, Pepsi a une valeur. Nous avons une carte à jouer pour continuer à gagner des parts de marché. Mènerez-vous aussi des actions sur le terrain? M.A. Les buveurs de Pepsi sont, sur notre marché, les plus gros buveurs de colas (en moyenne 55litres par an). Pour les inciter à choisir notre marque plutôt qu'une autre, nous lançons une opération promotionnelle en offrant deux bouteilles dans un pack de six, soit 33% de gratuité. Par ailleurs, pour la première fois depuis 1993, nous gelons toute augmentation de prix sur les bouteilles de 1,5litre et les packs de 6. Entretien : C.H.

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