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Pepsi-Cola : Éternel second

07/07/2000

Pour convertir les Français au Pepsi, le concurrent de Coca-Cola a décidé de casser les habitudes. Il a multiplié son budget médias par 2,5 et lance pour l'été une campagne d'envergure.

Une rame de métro parisien telle qu'on ne l'avait jamais vue: tous les passagers y arborent un largissime sourire. «Changez», suggère Pepsi-Cola. Un orchestre de musique classique déchaîné comme sur une scène rock, un tagger qui met la dernière touche à son oeuvre d'inspiration Renaissance et toujours cette même invitation: «Changez». Personne n'échappera à l'une de ces affiches décalées, prochainement complétées par deux autres. Nous aurons, jusqu'à la fin du mois d'août, environ deux cents occasions de les voir sur les 43000panneaux prévus par le plan médias, qui inclut de plus une campagne de télévision d'un mois jusqu'à la mi-juillet. La France a sélectionné trois des huit spots conçus par l'agence CLM/BBDO pour le marché international (157pays, hors Amérique du Nord). Objectif: convertir les Français au Pepsi.«Les belles images ne suffisent pas. Il faut créer un électrochoc», justifie Michael Aidan, directeur marketing de PepsiCo France. Au pays de l'eau minérale, l'éternel challenger de Coca-Cola, avec 7% de parts de marché, a décidé de casser les habitudes. La direction internationale a donné le feu vert pour multiplier le budget médias par 2,5. Le marché français, si atypique, serait-il devenu attractif? Pendant des années, Pepsi-Cola s'est heurté en France à une distribution alimentaire prédominante privilégiant les leaders, et à une résistance au mode de consommation déstructuré.«Partout ailleurs dans le monde, le cola est un achat de rue, donc d'impulsion», observe Christophe Lambert, le Pdg de CLM/BBDO. «You don't drink the product, you drink the idea»: la maxime chère au groupe américain est toujours d'actualité. D'ailleurs, si le goût du cola était déterminant, Pepsi serait leader mondial. La marque l'a encore vérifié lors de son dernier test en aveugle à travers le monde: elle est préférée dans 58,8% des cas. Du coup, Pepsi-Cola, épaulé par le réseau BBDO Worldwide, son partenaire depuis quarante ans, doit vendre autant l'imaginaire que le produit. La canette bleue fait naturellement partie du monde de l'entertainment. Ses valeurs: l'audace et le fun, fréquemment assimilés à des images de sport et de musique. Plus sa publicité est créative, plus elle est efficace. L'annonceur se révèle particulièrement exigeant sur ce sujet, imposant à ses agences de viser les récompenses au Festival international de la publicité, à Cannes, où s'étalonne la créativité. Depuis deux ans, Pepsi-Cola a décidé d'aborder séparément le marché américain, où il a une valeur patrimoniale et un slogan, «The joy of cola», et le reste du monde, où il cible les adolescents, avec la signature «Ask for more».

Regagner des parts de marché

Dans ce contexte, la France, elle, aborde la phase3 de son histoire,«celle qui consiste à regagner des parts de marché, tout en confortant la rentabilité», explique Michael Aidan, entré dans la filiale tricolore en septembre 1993. Pepsi avait, certes, célébré son baptême dans l'Hexagone en 1962 (bien après Coca-Cola, importé à la Libération), mais seulement par le biais d'un accord de distribution avec Perrier. En dix ans, Pepsi, assimilé à une marque française bas de gamme et considéré comme un «mauvais Coca», était tombé de 20 à 5,3% de parts de marché en grandes et moyennes surfaces. En 1993, à la suite du rachat de Perrier par Nestlé, la marque reprend son marketing et sa distribution en main. CLM/BBDO lance alors un slogan franco-français... en américain, «Think different, think Pepsi», pour affirmer les origines de la boisson. Cette signature accompagne alors soit des créations françaises, comme le film avec l'athlète Dick Fosbury ou le chanteur Jimmy Hendrix, soit des spots américains, comme avec Shaquille O'Neal, la star de l'équipe de basket des Lakers de Los Angeles, à qui un gamin de la rue refuse de donner son Pepsi. Pour illustrer le côté anticonformiste de la marque, un autre spot américain verra, au cours d'un test de chimpanzés, le singe Pepsi s'échapper pour s'éclater en décapotable et en bonne compagnie sur une plage californienne. En 1994, le lancement de Pepsi Max, un cola sans sucre positionné comme une boisson énergisante, donne un coup de jeune à la marque et recrute de nouveaux consommateurs. Pepsi Max transpose la recette publicitaire de son équivalent américain Mountain Dew, mettant en scène des jeunes tout à la fois blasés et enthousiastes à la recherche de sensations extrêmes. La part de marché de la gamme Pepsi-Cola grimpe à 14,6% en 1996. Mais le compte de résultat s'est détérioré, et la filiale française est priée de devenir une entreprise viable et rentable. Les investissements publicitaires sont alors réduits de moitié. Le rival Coca-Cola en profite pour augmenter sa pression, tandis que de nouvelles marques, comme Virgin Cola, grignotent une part du gâteau. C'était enterrer Pepsi un peu vite. La boisson pétillante retrouve un moral d'acier avec des ventes en hausse et des campagnes de CLM/BBDO, particulièrement brillantes cette année, telle «Vending machine»: un vol de Pepsi a été commis à l'école et le professeur demande au coupable de se dénoncer. Un élève se lève pour avouer son forfait. On attend alors un élan de solidarité de la part de ses camarades. Eh bien non! à tour de rôle, ils dénoncent le malheureux. Une dose d'impertinence qui sied bien à Pepsi.

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