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Après la vie Auchan, la vie des gens

25/08/2000

Le distributeur lance sa nouvelle campagne institutionnelle. Son ambition: passer d'une communication d'enseigne à une communication de marque. L'agence CLM/BBDO succède pour l'occasion à Young & Rubicam.

André Tordjman va pouvoir souffler. Lors de son arrivée à la tête du marketing d'Auchan, début 1999, cet ancien prof de HEC s'était fixé trois objectifs. Le premier - relancer l'enseigne - a été atteint avec la campagne des 100jours, qui a vu augmenter le chiffre d'affaires d'Auchan de 8,7% entre septembre et décembre derniers. Le deuxième - rédiger un projet d'entreprise transversal pour lui conférer un statut de marque - a été mené à bien en début d'année. Le dernier - exprimer cette stratégie sur le plan créatif - trouve sa concrétisation avec des affiches présentes sur 28000panneaux. Avec un petit pincement au coeur pour Young&Rubicam qui a dû, après un quart de siècle, céder sa place à CLM/BBDO. Sur ce coup, l'agence de Christophe Lambert, qui se félicite d'avoir remporté l'une des compétitions les plus délicates et les plus longues de sa carrière, a finement joué. Elle a fait appel à un rédacteur free-lance de haut vol, Éric Galmard (dernièrement directeur de création chez Publicis Conseil), qui a renoué avec son ex-directrice artistique, Anne de Maupeou, aujourd'hui à la tête de la création de CLM/BBDO. Surtout, l'agence a réussi un bon compromis entre le passé de la marque et ses nouvelles ambitions. «CLM/BBDO a été retenue parce qu'elle traduisait le mieux notre projet sans rompre avec le capital de la marque», commente André Tordjman.

Le client entre en scène

Ce capital de marque s'incarne dans le thème de la vie, décliné depuis des années. Avant «La vie Auchan, elle a quelque chose de plus», dernière expression en date, Y&R avait imaginé dès 1987 de comparer «La vie austère» à «La vie Auchan». Dans cette saga, on trouve aussi en 1993 «La vie Auchan. Tout pour la vie». La nouvelle signature, «La vie. La vraie. Auchan», introduit le changement d'attitude du distributeur. Auchan veut passer d'une communication d'enseigne, dans laquelle on parle de soi, à une communication de marque, où c'est le client qui est mis en scène. Ce n'est plus la vie Auchan, mais la vie des gens que le distributeur se fait fort d'améliorer au travers de six valeurs: pouvoir d'achat, goût, confiance, découverte, échange et simplicité. Dans cette lignée, Auchan sponsoriseTalents de viesur France2, une émission qui montre de vrais gens se relaxer en tirant à l'arc ou admirer un coucher de soleil à Montmartre. Ces valeurs, déclinées en affichage, sont illustrées dans la presse magazine et au cinéma au travers de résolutions: ourlets des pantalons gratuits, prêt d'un lave-linge en cas de panne, etc. Le tout est d'une grande cohérence. On ne peut s'empêcher toutefois de trouver des points communs, fortuits, avec la dernière campagne de Carrefour (conçue par Devarrieuxvillaret). Sur l'une de ses annonces, on voit une femme croquer un fruit. Seule différence avec Auchan: c'est une tomate, pas une poire. Très colorés, chaleureux, certains visuels Auchan (les bébés) rappellent aussi la campagne 3Suisses, un autre client de CLM/BBDO. La meilleure directrice de création ne peut donner que ce qu'elle a...

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