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Production de films publicitaires

Ce qui marche, ce qui ne marche pas

25/08/2000

Entre les annonceurs, les agences, et les sociétés de production de films publicitaires, c'est souvent «je t'aime moi non plus». D'où l'initiative de l'Union des annonceurs (UDA) d'organiser un atelier débat avant les vacances avec les intervenants de la chaîne.

Thème par thème, Pierre Ferrer, directeur des techniques publicitaires de l'UDA, résume les positions exprimées.

Les nouvelles techniques de tournage vidéo et vidéo numérique

Elles restent souvent inutilisées par les professionnels de la communication. Ignorance, conservatisme ou prudence? Les délais de production de plus en plus courts sont invoqués. Ils ne laissent pas de place au hasard et aux incertitudes des nouvelles techniques. On ne fait que ce qu'on maîtrise totalement, c'est-à-dire le 35mm. Les annonceurs regrettent que les agences ne remplissent pas leur devoir de veille et de conseil, qu'elles prétendent néanmoins exercer avec vigilance, tout en reconnaissant que ce qui compte avant tout, c'est la qualité du produit final. À cet égard, rien ne remplace encore le 35mm.

Les délais

Les annonceurs admettent qu'ils les ont raccourcis au point de compromettre coût et qualité des films. Ils doivent en prendre conscience et veiller à écourter la durée de prise de décision en interne, tout en incitant les agences à créer plus rapidement. En deçà d'un délai de huit à dix semaines, on prend des risques. Les sociétés de production ne sont pas mécontentes de cette situation qui leur permet de faire des prouesses et de justifier leurs compétences. Produire vite ne coûte pas nécessairement plus cher, estiment certaines d'entre elles.

Les appels d'offres

Une procédure incontournable aux yeux des annonceurs, mais les sociétés de production se plaignent du coût généré dans leurs comptes d'exploitation. Elles souhaitent que les annonceurs ou les agences rémunèrent les appels d'offres, comme le font les chaînes de TV, surtout lorsque la probabilité que le film se fasse est faible. Certaines préconisent plus de transparence dans les appels d'offres:«Dites-nous qui est consulté et tenez-nous informées de vos décisions»,demandent-elles.

Le choix du réalisateur

Il appartient à l'agence, mais c'est à l'annonceur de le valider. Si un film peut être fait par différents réalisateurs, la pratique des agences, qui consiste à en proposer plusieurs qui ne sont manifestement pas adaptés, pour faire accepter celui qui est souhaité par l'agence, est contestable. Certains estiment que si l'idée est bonne, peu importe la personne qui la réalise. Les producteurs se plaignent du manque d'ouverture des annonceurs quand ils leur proposent un jeune réalisateur de la nouvelle génération.

La concurrence internationale

Inévitable dans un contexte où la mondialisation gagne partout du terrain. La France compte des handicaps à cause du coût élevé de sa main-d'oeuvre, mais, paradoxalement, elle reste souvent compétitive. En revanche, les sociétés de production françaises ont du mal à s'exporter. Leur regroupement paraît difficile à envisager, tant la motivation artisanale de faire un beau produit sur mesure reste prédominante.

Les tournages à l'étranger

Nécessaires pour trouver des décors naturels que l'on n'a pas en France, pour disposer d'un climat exotique en plein hiver, ou pour mettre en scène de nombreux acteurs... Plus discutables pour des raisons de stricte économie. Les producteurs sont partagés. Certains estiment qu'ils ont tout intérêt à délocaliser leur activité, d'autres considèrent que tourner dans des pays à bas prix est une source de déperdition d'énergie considérable, qui finit par coûter plus cher que l'économie engendrée.

La musique

C'est l'un des sujets les plus polémiques. Les annonceurs regrettent que la bande son soit le parent pauvre de la production et se plaignent que les agences ne jouent pas leur rôle de conseil en la matière. Les agences regrettent d'avoir perdu la maîtrise de la bande son et soulignent que le manque de temps contribue à rendre le sujet difficile à gérer. Les sociétés de production sonore estiment ne pas avoir d'interlocuteurs avisés en agence et être contraintes à produire la bande son avec trop peu de moyens financiers (le chiffre de 30000francs revient souvent...). Elles se plaignent des agences de publicité qui prennent la position d'éditeurs ou de coéditeurs.

La postproduction

Engagée dans la spirale du progrès technique, la postproduction a souvent recours aux matériels les plus chers, sans véritable justification. Les sociétés de production se plaignent de cette situation qui permet aux agences de jouer à l'infini avec l'image filmée et de se substituer à la production. Les sociétés de postproduction regrettent de ne pas être impliquées plus tôt dans le processus, afin de donner leur avis sur certains problèmes qu'elles devront résoudre coûte que coûte.

Les devis

Les annonceurs demandent aux agences et aux sociétés de production la transparence en matière de devis et de procédures de consultation. Les agences regrettent que certains annonceurs refusent de préciser, pour un film, l'enveloppe budgétaire dont ils disposent... Les conseillers indépendants estiment que la confiance est indispensable et que leur tâche consiste en ce que personne, annonceur, agence, société de production, ne se cache derrière son petit doigt.

Les charges sociales

Subies, elles grèvent lourdement les frais de personnel dans une industrie de main-d'oeuvre. C'est la raison pour laquelle les annonceurs revendiquent plus de clarté dans l'établissement des taux de charges portés dans les devis par les sociétés de production.

Les assurances

Tous les risques liés à une production sont-ils couverts? Rien n'est moins sûr, mais il semble que le problème soit d'ordre économique, car les assurances sont chères pour certaines catégories, comme le risque climatique par exemple.

Le contrat de production

Son utilité semblait d'abord négligeable, mais il est vite apparu à tous qu'un contrat type est nécessaire pour fixer le rôle et les responsabilités des diverses parties concourant à la réalisation d'un film.

Les droits

La diffusion d'un film donne lieu au paiement de droits d'auteur et de la personnalité, dont la gestion est lourde. De la musique à l'image, le coût d'exploitation d'un film après le tournage est élevé.«Les réalisateurs sont privés de droits»,s'étonnent les sociétés de production, alors que les sociétés de production sonore ne perçoivent qu'une partie des droits éditoriaux, que certaines agences de publicité s'octroient indûment. Les nouveaux médias électroniques donnent lieu à des revendications dont les annonceurs ne comprennent pas le bien-fondé. Une bonne gestion des droits ne se conçoit que de manière préalable et globale.

Les relations entre partenaires

Les annonceurs qui ne sont pas en permanence dans le circuit de la production souhaiteraient rencontrer, au moins une fois, à la réunion de préproduction, l'ensemble des intervenants. Tous les participants à la production prônent la confiance et la transparence, mais les producteurs, réticents, craignent d'être la pièce rapportée, et le plus souvent interchangeable, de ce ménage à trois. Le partenariat est une bonne chose s'il consiste à reconnaître la compétence de chacun pour qu'il s'exprime à fond dans son métier. Au passage, les études marketing sont jugées responsables de l'appauvrissement des idées créatives. Beaucoup d'idées de films sont rejetées, car la prise de risque est annihilée.

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