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Crédit du Nord, produits d'abord

27/03/1998

La banque a revu son système de communication avec son agence Callegari Berville.

«Une banque qui vous connaît sert mieux vos intérêts.» Tel est, en substance, le nouveau message - et non le slogan - que le Crédit du Nord, filiale de la Société générale depuis octobre 1997, entend délivrer auprès du grand public. Les premières affiches, signées par Callegari Berville, qui a succédé à Australie, se trouveront dès le 30mars sur les vitrines des 620agences du réseau, le premier média des banques. Elles seront relayées par des campagnes sur des réseaux traditionnels en région. Au total, la banque bénéficie d'un budget annuel de communication dans les grands médias d'environ 15MF, plus 20MF pour le hors-médias. C'est moins que des poids lourds comme le Crédit lyonnais, qui investit environ 120MF par an en communication, dont 80MF dans les médias. Comment se faire entendre? À la demande des dirigeants du Crédit du Nord, peu partisans de ces publicités bancaires trop institutionnelles, Callegari Berville a essayé de repositionner la banque autour de ses produits. «Une banque est un outil au service de ses clients, pas une fin en soi», justifie Nathalie Dallet, responsable de la publicité du Crédit du Nord. Il fallait aussi contourner un autre écueil. L'enseigne est organisée comme une fédération de petites banques de province: Tarneaud dans le Limousin, Laydernier en Savoie ou Courtois dans le Sud-Ouest. Toutes travaillent sous leur nom, seule la petite étoile témoigne de leur appartenance au Crédit du Nord. «Or, la création devrait fonctionner pour tout le réseau», explique Denis Quimbrot, DG de Callegari Berville. Cela éclaire aussi l'absence de slogan, certaines enseignes ayant déjà le leur.

Une campagne de mots

Le résultat, c'est, dixit Denis Quimbrot, une«campagne de mots»classique qui énonce en style télégraphi-que des situations personnelles: «38ans. Préférerait une banque toujours ouverte. Même fermée» ou «35ans. A fait le bon choix pour sa voiture. Veut faire de même pour son crédit». À gauche de l'affiche, ce témoignage auquel le prospect peut s'identifier. À droite, la solution-produit et la signature de chaque banque de la fédération. Cette création sera déclinée sur les relevés de comptes, dépliants et en PLV. Un code couleur a été attribué à chaque produit bancaire: bleu pour le crédit aux particuliers ou violet pour les entreprises.

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