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RELATIONS PRESSE

Un article, combien de GRP?

27/03/1998

Une étude permet de comparer l'impact financier d'une publicité et d'un... article.

Voilà une étude qui a le mérite d'être claire. Le cabinet de relations publiques Shandwick rend publique une enquête sur la valeur financière d'un article de presse comparée à... celle de la publicité. La raison d'être de ce sondage, réalisé auprès de 1319lecteurs en Europe, vient de ce que les Français ont lu 42% des articles contre 18% des annonces publicitaires. Pas besoin d'acheter de l'espace, les journalistes travaillent mieux et, surtout, gratuitement.«Ce résultat semble indiquer que les relations presse peuvent être plus adaptées que la publicité pour communiquer des messages particulièrement complexes»,dit d'ailleurs Gail Lavielle, directrice générale de Shandwick France. Logiquement, l'étude s'attache à donner quelques recommandations aux annonceurs pour peaufiner leur plan médias. Les articles décrivant un marché seraient plus lus que ceux consacrés à une seule marque. Ne pas hésiter non plus à donner quelques tuyaux sur le contexte économique dans lequel l'annonceur évolue, histoire de«remettre les informations en perspective».Le journaliste adorera et le lecteur ingurgitera plus vite. Reste que pour séduire le lecteur, il faut de gros morceaux. Pour être lu, un article français doit dépasser les trois quarts de page. Les Allemands, plus perspicaces, mobilisent leur cerveau à partir d'une demi-page. Mais les Espagnols et les Néerlandais, plus paresseux, s'ennuient à partir de trois quarts de page, etc. Forte de cette étude, la directrice générale de Shandwick a mis au point un théorème implacable permettant de mesurer les retombées financières d'un article.«Dans dix ans, tous les services de presse auront leurs outils de mesure»,expliquait récemment dansStratégiesPierre Rostagnat, président d'API, l'un des pionniers de l'analyse des retombées presse. Faut-il pour autant aller jusqu'à calculer la valeur d'un article en équivalent espace publicitaire? Les associations d'attachés de presse s'y opposent, jugeant cette pratique incompatible avec la déontologie de leur métier.«Autant transformer le journaliste en pisse-copie»,s'insurge Muriel Nicolas, vice-présidente d'Information Presse&Communication, qui se demande ce que deviendront les journaux sans publicité.

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