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JOUETS

Lego en quête de renouveau

08/09/2000

La marque danoise de jouets tente de se relancer en introduisant de l'électronique dans ses derniers modèles.

My Bot, le dernier-né de Lego, a de quoi amuser les bambins. Imaginez un robot, mi-avion, mi-bolide, muni de détecteurs de mouvements: l'enfant le fait décoller et le bruit d'un avion retentit, il l'arrête et ce sont ses pneus qui crissent. La marque mise beaucoup sur ce jouet, lancé cette semaine en Europe. Car Lego sort d'une passe difficile:«En 1998, et pour la première fois, l'entreprise a enregistré des pertes»,explique Urs Bachmann, le directeur des relations publiques Europe de Lego. La crise asiatique (le Japon est l'un des marchés phares), la concurrence des jeux électroniques, mais aussi des dysfonctionnements internes ont pénalisé le numéro dix mondial du jouet.«Notre organisation était trop lourde, trop décentralisée. Nous avons licencié 1000salariés et fermé les directions marketing nationales, sauf à Milan, Munich et Londres.»Lego a également misé sur l'innovation. L'entreprise danoise a introduit de l'électronique dans ses jouets et lancé des jeux vidéo. Elle a aussi passé, en 1999, des partenariats avec Walt Disney, Lucas Licensing ou Warner Brothers. Winnie l'Ourson ou Harry Pot doivent donner une dimension plus affective à ses briques de construction. Ces décisions lui ont déjà permis de redresser la barre. Le chiffre d'affaires de Lego, en croissance de 25%, a atteint 9,8milliards de francs en 1999. L'entreprise veut aujourd'hui devenir«la marque la plus forte au monde»auprès des familles. Un pari qui n'est pas gagné.«Les jouets du type My Bot sont excellents, mais ils restent chers, entre 400 et 1200francs»,commente un spécialiste du jouet. Relations presse, PLV et campagne télévisée soutiendront ce lancement.

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