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Vomi soit qui mal y pense

08/09/2000

Coup sur coup, deux sites Internet ont osé afficher le vomi dans leur pub. Le signe que la société est mûre, aujourd'hui, pour accepter ce type de visuel.

La lecture duTechnikartd'août dernier nous avait mis la puce à l'oreille. En plein milieu du journal, une double page de publicité pour le site seam ply.com nous faisait craindre moultes inquiétudes concernant la santé mentale des créatifs. Étaient-ils donc devenus fous, ces jeunes gens de BDDP&Fils qui se permettaient de recouvrir un clavier d'ordinateur d'une «belle» vomissure toute fraîche? S'agissait-il d'une provocation gratuite à l'approche des vacances, ou d'une vraie tendance de fond? Poussant plus loin l'investigation, nous découvrîmes alors qu'un second site, serialweb.com, s'adressant non plus aux amoureux de la mer mais aux fanas des sorties en ville, s'apprêtait, avec Euro RSCG BETC, à communiquer avec un beau dégueulis orange vif dégoulinant le long d'un mur bleu Klein. Deux annonces, ce n'était plus vraiment un hasard, mais cela devenait une certitude: le dégobillage n'est plus un visuel tabou. Certes, il y a eu des précurseurs. TBWA avait déjà évoqué le sujet pour PlayStation, en mettant en scène un fabricant de sacs à vomi débordé... par les commandes. Saatchi&Saatchi, pour les amortisseurs Norauto, avait osé la régurgitation enfantine après quelques lacets en montagne. Mais, en utilisant des gros plans à laMicrocosmos,avec des fourmis transportant des nouilles, on restait dans un domaine quasi scientifique qui désamorçait d'emblée toute critique. Plus fort, en mars 1999, Euro RSCG BETC «remettait le couvert» pour la Nuit gore de Canal+: une cuvette de WC remplie de vomi agrémentée d'un conseil: «Dinez léger». En décembre de la même année, avec DDB les Arts, boo.com mettait à son tour le thème en scène, avec un jogger pris d'un malaise, en train de régurgiter son petit déjeuner. Cela n'a pas tout à fait porté chance à la société puisque celle-ci a mis, depuis, la clé sous la porte.

Précéder les évolutions de la société

Le terrain a donc été bien préparé et, à y réfléchir, nos créatifs ne sont pas si fous que ça: ils ne font qu'accompagner les évolutions de la société. Agnès Cavard, directrice artistique sur la campagne serialweb.com, le constate :«Il y a trois ou quatre ans, on n'aurait pas pu faire cette annonce. C'est dommage qu'il ait fallu attendre que les moeurs changent pour pouvoir passer ce type d'image. Notre travail de créatif, et on essaie de le faire au quotidien, consiste au contraire à précéder les évolutions. N'importe quelle image devrait avoir le droit d'exister, du moment qu'elle n'est pas gratuite.»Comme on le voit, le vomi nous emmène assez loin dans la réflexion...

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