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Automobile

Avec Carat, Renault espère d'autres espaces

15/09/2000

Le premier annonceur français retire son achat d'espace en Europe à Optimedia (Publicis) pour le confier à Carat. Et inaugure une nouvelle signature publicitaire.

La nouvelle est tombée mardi dernier et met fin à d'intenses spéculations: à la suite d'un appel d'offres lancé en mai, Renault retire, à compter du 1er janvier 2001, son budget d'achat d'espace européen à Optimedia, l'agence médias du groupe Publicis. Chez Carat, qui hérite du compte peu après avoir perdu le budget Volkswagen (lire encadré), on sablait le champagne le soir même. Chez Publicis, l'ambiance était toute différente. «Douloureux» était le terme qui revenait le plus dans la bouche des collaborateurs du groupe présidé par Maurice Lévy. Renault est l'un des clients historiques de Publicis, qui gère sa communication depuis 1963 et la coordonne aujourd'hui dans vingt pays. Le budget d'achat d'espace mis en jeu s'élève à 4milliards de francs bruts pour l'Europe, selon le constructeur. Rien qu'en France, les investissements bruts de Renault - premier annonceur français - frisent 1,5milliard de francs. Coup dur pour Daniel Saada et Optimedia, qui voient s'envoler 45% de leur volume d'achats médias en France. Déjà, l'hypothèse d'un rapprochement avec Idémédia, l'autre enseigne médias de Publicis, est évoquée. Pour le constructeur, ce redéploiement s'inscrit«dans un souci de cohérence globale et d'homogénéité de ses process».«La réflexion stratégique sur la marque et les leviers de réduction des coûts proposés ont été déterminants dans la décision finale», ajoute-t-on chez Renault. Cette dernière concerne, outre la France, quinze pays européens (1). La firme avait déjà fait une première infidélité à son partenaire traditionnel. En janvier dernier, le constructeur décidait de partager sa stratégie Internet entre Publicis Technology, l'agence américaine Proxicom et le Boston Consulting Group. Tout récemment, il a confié son budget de marketing interactif à Tequila Interactive, filiale du groupe BDDP France.

Territoires du haut de gamme

Seule consolation pour Publicis, l'agence va mettre en scène la nouvelle stratégie publicitaire de Renault. Le constructeur s'apprête en effet à enterrer sa signature publicitaire des années 90. Adieu «Les voitures à vivre», place à un slogan qui tournera autour du concept «Renault, créateur d'automobiles». L'analogie avec l'univers du luxe n'est pas fortuite. La marque, dont les ventes sont au beau fixe (+4,5% sur les douze derniers mois), veut s'approprier les territoires du haut de gamme, de l'innovation et de l'audace. Ce repositionnement devait être dévoilé le 14septembre au Bourget par le Pdg de Renault, Louis Schweitzer, lors d'une conférence de presse à l'issue d'une convention commerciale du réseau. Une campagne de marque est prévue dans la foulée en affichage, en télévision et dans la presse, à l'occasion du Mondial de l'automobile, le 30septembre. Pour Renault, pas question de se cantonner aux voitures familiales et consensuelles comme le Scénic, dont le succès risque de cannibaliser la marque et de l'enfermer dans une image de milieu de gamme. Désormais, les modèles adopteront des positionnements plus tranchés et plus segmentants. La meilleure illustration de cette remise à plat, ce seront les voitures elles-mêmes. À commencer par la nouvelle Laguna, également présentée à la date du 14septembre. Suivront l'Avantime, un coupé haut de gamme dévoilé dans sa version définitive au Mondial et commercialisé vers le milieu de l'année prochaine, la Vel Satis, remplaçant la Safrane, et enfin le modèle qui succédera à l'Espace. Derniers chamboulements à Boulogne-Billancourt, au siège du constructeur: après la nomination de Thierry Moreau, actuel directeur marketing de Renault au Royaume-Uni, comme directeur de l'identité de marque, un nouveau responsable de la publicité France devrait prendre ses fonctions mi-octobre, en remplacement de Dominique Philip. (1) Pays concernés: France, Allemagne, Royaume-Uni, Belgique, Pays-Bas, Suisse, Autriche, Italie, Espagne, Portugal, Pologne, Slovénie, République tchèque, Hongrie, Slovaquie et Croatie

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