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Fiat: crash test pour un va-tout

Automobile

15/09/2000 -

Le constructeur italien revient sur les écrans avec un spot décapant qui met en avant les qualités de son fleuron, la Punto. Cette communication étonnante saura-t-elle freiner l'érosion des ventes de la marque?

Le ton acide du spot devrait être repris dans des films futurs

Mardi dernier, le staff de Fiat était sur le pied de guerre. Et pour cause: les décideurs du constructeur automobile italien étaient tous réunis pour rencontrer les concessionnaires lors d'une convention. L'un des rendez-vous les plus importants de l'année. Le nouveau spot de la marque, conçu par l'agence Leo Burnett et projeté ce jour-là, a provoqué les fous rires de l'assemblée.«Il a étonné et a été excessivement bien reçu», se félicite Jean-Yves Ballouard, directeur de la publicité de Fiat, Alfa Roméo et Lancia. La scène se déroule dans une concession automobile. Un client fait le tour d'une Fiat Punto, la caresse, la dévore des yeux puis s'installe à l'intérieur.«Et question sécurité?», demande-t-il tout à trac. Sans un mot, le vendeur s'installe d'autorité à la place du chauffeur, démarre le véhicule et... fonce dans le mur d'en face.«Je la prends!», s'exclame, ravi, le client, le visage caché derrière un airbag.«La Fiat Punto, élue voiture la plus sûre de l'année», conclut une voix off sur l'image de l'homme partant fièrement au volant de sa voiture cabossée.

Recul de 4,2% des ventes

Avec ce spot réalisé par Neil Harris et produit par 1/33, Fiat communique sur son best-seller, qui représente pratiquement la moitié de ses ventes.«Ce modèle, peu onéreux, a été pourvu de nombreuses améliorations techniques. Mais il existe un vrai décalage entre la perception qu'en ont les consommateurs et les qualités intrinsèques du produit», explique Valérie Planchez, responsable du budget chez Leo Burnett.«La Punto s'est située en tête des crash tests du Ncap, l'organisme européen qui étudie la sécurité des véhicules»,indique Jean-Yves Ballouard. D'où cette démonstration décapante dont le ton acide fait partie de la nouvelle stratégie de communication de la marque, symbolisée par la signature «Étonnant, non?»«L'idée était de trouver une place entre les films Volkswagen très naturalistes, filmés caméra à l'épaule, et les publicités léchées et oniriques prisées par d'autres constructeurs automobiles. Le tout en surprenant le consommateur», souligne Nicolas Taubes, codirecteur de création de Leo Burnett et directeur artistique sur ce spot. En explorant ces nouveaux territoires de communication, la marque italienne joue son va-tout en France. De janvier à août2000, il s'est vendu 69608Punto, soit un recul de 4,2% par rapport à la même période de 1999, dans un marché qui a pourtant progressé de 2,7%.Quant aux ventes globales de Fiat sur un an, de septembre 1999 à août 2000, elles ont reculé de 8% avec 100903immatriculations de véhicules neufs, alors que le marché a crû de 2,8%. En France, la Punto était en 1999 le douzième modèle le plus vendu. Le modèle se défend mieux en Europe, où il se classe à la huitième position.«La France est un marché extrêmement concurrentiel, où les marques locales sont très bien implantées», constate Valérie Planchez. Fiat et son agence préparent maintenant d'autres films autour du concept de l'étonnement. «Le concessionnaire», diffusé du 18septembre au 1eroctobre sur les chaînes hertziennes et le câble, sera suivi d'un autre spot d'ici à la fin de l'année 2000. À quel «torture test» la voiture et ses conducteurs seront-ils livrés cette fois-ci?


Information traitée dans Stratégies Magazine n°1159

DEUX AGENCES POUR FIAT

En France, les budgets de Fiat sont, depuis peu, répartis quasiment à égalité entre deux agences, D'Arcy et Leo Burnett. Sans antagonisme aucun, puisque les deux enseignes font partie au niveau mondial du même holding, BCom3. Leo Burnett Paris est en charge de modèles comme la Punto et la Seicento et de ce que l'on appelle les modèles d'image, comme les coupés ou les voitures sportives. D'Arcy s'occupe des véhicules utilitaires ainsi que de modèles comme la Fiat Brava ou la Fiat Bravo, et des opérations de promotion.

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