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DISTRIBUTION

Au Printemps, l'appel du plan large

15/09/2000

Le grand magasin change d'identité visuelle. La nouvelle campagne d'affichage s'inscrit en rupture avec les communications précédentes.

Virginie Choné, nouvelle directrice de la communication du Printemps, va devoir changer de carte de visite. Avec son logo périmé, celle qu'elle vous tend fera bientôt figure de collector. Le 18septembre, le grand magasin du boulevard Haussmann à Paris change en effet d'identité visuelle et de communication.«Nous attendons qu'on nous livre 20millions de sacs à l'image de notre nouvelle identité,explique cette ancienne de Guerlain.La carte de paiement a aussi été mise aux normes, et nous allons déployer sur notre magasin la bannière à nos couleurs.»Ce chantier aura duré un an. Coordonné par la directrice marketing du Printemps, Isabelle Salomon, le dossier a été suivi par l'agence de design Saguez&Partners et par Le Nouvel Eldorado, l'agence de publicité de l'enseigne. Après des mois d'allers-retours et de tests consommateurs, voilà le bébé. Le moins que l'on puisse dire est qu'il va surprendre. Le logo, vert céladon pour les origines, rose pour la modernité et gris pour le classicisme - avec un curseur noir qui donne la position du Printemps - tranche avec la fleur blanche du passé.

Terrains de jeux

En affichage, les visuels réalisés par le duo de photographes anglo-américain Alex et Laïla ne déçoivent pas non plus. Adieu les plans serrés caractéristiques des affiches précédentes, place à des plans larges conçus comme autant de«terrains de jeux invitant le consommateur à jouer avec son image»,dixit Séverine le Grix de La Salle, directrice générale du Nouvel Eldorado. Seul le spot cinéma, joliment réalisé par Mathieu Kassovitz - dont c'est la première publicité -, nous ramène en vase clos, dans l'ascenseur du grand magasin où les clients s'épient. La voix off corrige le tir et lance la nouvelle signature: «Votre image n'appartient qu'à vous, jouer avec c'est le début de la liberté. Printemps, inventez-vous». Chiche.

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