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La fin des gourous

15/09/2000

Chez CLM/BBDO, Farid Mokart et Fred Raillard réinventent la fonction de directeur de création.

Le directeur de création à l'ancienne, sorte de statue du commandeur pesant de toute son autorité sur les créatifs, a du plomb dans l'aile. Farid Mokart et Fred Raillard y sont un peu pour quelque chose. À respectivement trente-deux et vingt-neuf ans, ils dirigent depuis juin l'une des quatre «agences dans l'agence» qui composent CLM/BBDO. Loin du mythe du directeur de création tout puissant, leur conception du métier est radicalement nouvelle.«Pour nous, la direction de création, c'est juste une activité, pas un statut,affirment-ils.Nous ne croyons pas au gourou détaché de tout. Pour garder un bon jugement sur la copie, il faut avoir les pieds dans le produit créatif.»L'organisation mise en place est inédite. Le matin est consacré à la direction de création proprement dite: réunions internes, séances de préproduction, rendez-vous clients. L'après-midi, les deux publicitaires redeviennent créatifs. Leurs équipes suivent le même rythme: réunions le matin, conception l'après-midi. Autre originalité: il n'y a ni rédacteur ni directeur artistique. Les trois teams juniors, aidés d'un team d'art supervising et d'un planner, sont tous concepteurs. À l'occasion, ils se transforment en vendeurs.«C'est celui qui a trouvé l'idée qui est le mieux placé pour la défendre», estiment-ils. Au sein de l'équipe, la compétition est de mise sur chaque brief. En revanche, les deux directeurs de création se refusent à se mesurer à leurs troupes:«On ne peut pas être à la fois juge et partie, ce serait la porte ouverte à l'abus de pouvoir.»

Pas des punks

Soutenus dans leur démarche par Christophe Lambert, le Pdg de l'agence, Farid et Fred estiment qu'ils n'ont rien inventé. Ils s'inspirent de méthodes en vogue dans les agences anglo-saxonnes comme HHCL ou Mother (où travaille d'ailleurs le jeune frère de Fred, Gwen Raillard). Pédagogues avec leurs équipes, ils savent aussi parler la langue de l'annonceur:«Nous ne sommes pas des punks. Avec un client, on parle attribution, territoire de communication, agrément. C'est comme ça que les créations les plus audacieuses ont une chance de passer.»Dernière recette, le travail:«C'est le seul secret. Le talent, on en a tous. On bosse sept jours sur sept, jusqu'à minuit ou une heure du matin.»Tout le monde n'est pas obligé d'en faire autant...

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