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Vittel : Retour à la source

15/09/2000

L'eau minérale du groupe Nestlé a marqué l'histoire publicitaire avec son inoubliable «Buvez. Éliminez.». Après de nombreux tâtonnements, Vittel essaie, non sans mal, de renouveler son discours.

Une goutte d'eau déjantée qui s'offre une virée endiablée sur un air de musique électronique... Non, ce n'est pas le dernier film de Perrier mais celui de l'autre grande marque d'eau minérale du groupe Nestlé: Vittel. La nouvelle campagne de la marque signée Publicis Conseil opère, au sens propre comme au figuré, un sacré tournant pour la célèbre eau des Vosges.«L'avantage de Vittel est sa forte minéralité avec ses 841mg/l de sels minéraux essentiels,explique Jean-François Valent, directeur chez Publicis Conseil.Pour appuyer ce discours, il fallait se recentrer sur l'eau, la rendre vivante, en faire l'incarnation de la vitalité. D'où la nouvelle signature: "Vittel, la vitalité est en elle".»Pour illustrer cette nouvelle inflexion publicitaire, l'agence est revenue à la source en reconstituant, grandeur nature, la grotte imaginaire de l'eau Vittel. Un pari audacieux mené à grands renforts d'images en 3D. La marque n'est toutefois pas allée jusqu'à sacrifier la traditionnelle mise en scène du consommateur. Le spot s'achève en effet de façon plus conventionnelle par les galipettes champêtres d'un jeune couple. Une figure imposée qui, il est vrai, a fait ses preuves. Depuis le début des années70, avec l'agence CLM, les campagnes mettent l'accent sur les buveurs de Vittel. Dans la continuité des premières réclames sur les vertus diurétiques de Grande Source Vittel des années30, la marque entre dans l'ère de la grande consommation en lançant la chasse quotidienne aux toxines.

L'âge d'or: «Dame pipi» puis «Buvez. Éliminez.»

Le film emblématique de cette période est celui de «Dame pipi», en 1974. C'est l'amorce d'un cheminement publicitaire qui, après le slogan «Retrouvez la vitalité qui est en vous», aboutira, en 1979, à la saga «Buvez. Éliminez.». On entre là dans l'âge d'or de la communication de Vittel illustrée par la musique de Richard Gotainer. Tous les codes de la marque y sont réunis: la mélodie, le masque qui tombe, le «V» et la joie de vivre. Qui ne se souvient pas de: «J'me sens tout mou. Flagada. Raplapla. Il faut É-LI-MI-NER. Cavaler, gigoter...». Le discours sur la vitalité s'installe. Au milieu des années 80, pour lutter face à l'arrivée tonitruante des marques distributeurs et premier prix, Vittel essaie de renouveler son message. Sa première tentative est un échec. Le film un peu trop esthétisant de sa nouvelle agence Jean&Montmarin, assorti du slogan «La vie pleine de vie», qui met en scène l'actrice Andy MacDowell, tombe à plat. Après avoir tenté de redresser la barre en réintroduisant la signature «Buvez. Éliminez.», Jean&Montmarin cède finalement la place à l'agence Lintas en 1988. L'idée humoristique de cette dernière sur la cabane pipi rapproche à nouveau Vittel des consommateurs, mais ce sera la dernière création sur le thème de l'élimination.

Vive le sport, nouveau slogan vitalité

Jusqu'au milieu des années 90, la marque continue à tatonner, à se chercher. Publicis Conseil, qui décroche le budget en 1993, lance la série intitulée «Vittel. Pas Vittel». Une petite bouffée d'oxygène pour la marque, mais ces campagnes ne suffiront pourtant pas à la faire décoller. Après avoir abandonné le discours sur l'élimination, il fallait trouver un nouvel argument justifiant la vitalité. La planche de salut sera le sport avec le développement d'une politique de partenariats et de sponsoring et la mise en avant des apports en sels minéraux. Les films «Les scieurs», «Le chien» et «Le VTT» de la série «Les athlètes du quotidien», y contribuent en renouant avec l'humour en vigueur au début des années80. Toutefois, la parenthèse symbolique du spot sur la grotte ouvre une nouvelle piste en matière de création qui témoigne décidément de la difficulté pour Vittel à trouver ses marques.

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