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HYGIÈNE-BEAUTÉ

Après l'orange, Bic passe au vert

22/09/2000

Pour promouvoir son nouveau jetable haut de gamme, le Softwin, Bic orchestre sa campagne la plus importante depuis le lancement du Bic orange en 1975.

Bic passe de l'orange au vert. Voilà, pour faire court, comment résumer le dernier quart de siècle des célèbres rasoirs. Il y a eu le Bic orange, qui a lancé la mode du jetable en 1975 et qui a vécu ses dernières heures de gloire publicitaire il y a trois ans avec les frères Cantona. Il y a désormais le Bic vert, ou plutôt le Softwin, qui est pour la marque«le lancement le plus important depuis vingt-cinq ans»,à en croire Emmanuel Vicario, directeur du marketing Europe de la firme. Le volet purement publicitaire de l'opération comporte deux films, diffusés pendant trois semaines, à dater du 23septembre, sur TF1, M6 et Canal+. Dans les spots, l'agence BDDP@TBWA - en charge du budget mondial en liaison avec l'agence américaine TBWA Chiat Day - a conservé la veine humoristique de la marque, mais dans un registre plus fin que par le passé. Le mécanisme créatif n'est pas neuf (la publicité qui agit sur des passants, ici en leur rasant la moitié du visage), mais a le bon goût, comme le rappelle Emmanuelle Levaux, en charge du budget, de coller au produit,«tellement doux qu'on se fait raser sans s'en rendre compte».

Prix très relevé

Car le Softwin, avec sa tête pivotante, son manche caoutchouté et sa plaquette lubrifiante, mise sur la douceur pour gagner des clients. Référencé depuis mai et soutenu par des opérations d'échantillonnage et de merchandising, le Softwin aurait déjà fait progresser la part de marché globale de la marque. Avec un prix, lui aussi, très relevé puisque le pack de dix rasoirs est vendu 27,90F, contre 19F pour les bilames et 9,50F pour le bon vieil orange.«Le prix n'est pas un élément si déterminant que cela,souligne Emmanuel Vicario.Les hommes sont prêts à payer un peu plus pour un résultat effectif.»Après l'Italie, la Grèce, les États-Unis et la France, le Bic vert sera lancé en Espagne et au Portugal. Avant le reste du monde.

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