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Mercedes : La classe!

22/09/2000

Pour se développer, Mercedes doit élargir sa clientèle. Un exercice difficile pour la marque, symbole roulant du luxe.

Comment élargir sa clientèle quand on est une marque de luxe?«La plupart des constructeurs automobiles cherchent à monter en gamme. Mercedes fait le chemin inverse. Marque statutaire par excellence, symbole de réussite, elle doit casser les distances, se montrer plus proche et plus accessible pour conquérir de nouveaux clients»,commente Jean-Pierre Villaret, coprésident de l'agence Devarrieuxvillaret, agence chargée du budget depuis 1997. Les dernières campagnes pour la Classe A, visibles actuellement en presse magazine, ciblent ainsi les jeunes couples, les musiciens nomades ou les femmes qui font du roller... On est loin du patron de PME arborant, à cinquante ans passés, la griffe étoilée de son capot brillant. Cette nouvelle stratégie remonte au début des années quatre-vingt. Une rupture radicale après dix premières années de communication sans saveur en direction d'un public conquis d'avance. L'inventeur de l'ABS et de l'Airbag, célèbre pour la sécurité, le confort et la qualité de ses véhicules haut de gamme, souhaite alors rajeunir sa cible. Il va procéder par étapes. Côté produit, Mercedes lance, en 1983, la 190 et fait, avec cette «Baby Benz», ses premiers pas en télévision. Le film, conçu par FCB - le constructeur s'était séparé d'Ogilvy&Mather qui avait gagné Ford -, est encore axé sur le plaisir de la conduite. Il faudra attendre la Classe C, nouvelle version de la 190, pour que les campagnes s'attaquent à l'image de la marque. Non, les Mercedes ne sont pas des voitures d'hommes, destinées aux vieux ou aux riches. Voilà ce qu'expriment les publicités de 1993 avant de conclure «Mercedes vous invite à venir changer d'avis et éventuellement de voiture.»

Des prix souvent surestimés

Avec la Classe A, lancée en 1997, le constructeur continue sur sa lancée. Il s'attaque à un nouveau segment, le petit monospace, un véhicule de conquête multicible, principalement destiné aux femmes et aux jeunes couples. Sa nouvelle agence Devarrieuxvillaret conçoit une campagne de lancement sur le thème «La voiture qui fait avancer l'automobile». Les annonces insistent sur l'évolution technologique d'un modèle qui donne un sacré coup de vieux au monde des quatre roues. Mais c'était sans compter un accident de parcours. Le petit bijou, promis au titre envié de voiture de l'année, fait un tonneau lors des tests effectués devant des journalistes. Pour la première fois, Mercedes est attaquée sur ses points forts, la sécurité et la fiabilité. La firme de Stuttgart va réagir vite. Suspension des livraisons, retrait des véhicules et communication de crise. Devarrieuxvillaret attaque le problème de front, avec cette accroche: «Dans trois mois, la Mercedes Classe A sera attendue au tournant. Tant mieux.» Puis, à l'écran, l'agence montre, sur fond de musique reggae, un père et un fils en train de glisser sur un lac gelé, tandis que la Classe A tient parfaitement le cap. L'affaire est réglée.«Parce qu'elle a été bien gérée, cette crise a permis d'humaniser la marque, de la faire descendre de son piédestal»,commente, avec le recul, Laurence Courbin, chef du service publicité de Mercedes-Benz. Pour rendre la marque plus accessible, Mercedes se bat contre un autre facteur psychologique: le consommateur surestime le prix des véhicules (une fourchette de 108900 francs à 829000 francs en réalité). Bon nombre de publicités jouent ainsi les comparaisons entre prix supposé et prix réel. Enfin, Devarrieuxvillaret a opté pour l'humour, la proximité et la connivence en utilisant, pour vanter les qualités du produit, des démonstrations visuelles se passant de mots. Comme dans cette annonce où Mercedes est joliment comparée à la perle d'une huître. Les véhicules plus élitistes (Classe S, Classe M, Classe E, SLK, Maybach) ont peu fait l'objet de communications spécifiques. Le budget médias de la marque étant relativement faible (130millions de francs annuels), Mercedes et son agence doivent, pour le haut de gamme, associer communication de marque et communication produit. D'où une série d'annonces axées sur le plaisir de la conduite ou le désir du produit. La clientèle traditionnelle n'aura pas tout perdu.

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