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Distribution

Les nouveaux temples du sport

29/09/2000

Avec Citadium et Andaska, Le Printemps et Les Galeries Lafayette veulent bousculer l'univers des enseignes de sport. Objectif: valoriser les marques et faire rêver le consommateur.

D'un côté, Citadium, filiale à 100% du Printemps, ouvrira ses portes le 22novembre, rue Caumartin, à Paris. De l'autre, Andaska, un magasin détenu à 30% par les Galeries Lafayette, prévoit une ouverture le 18janvier 2001, à Bercy Village. Pas de doute, le match s'annonce serré entre ces deux nouvelles enseignes qui entendent révolutionner le marché de la distribution de vêtements et d'équipements sportifs.«Nous bâtissons un temple des marques qui accueillera 250références sur 9000m2»,explique Jacques Krauze, le directeur général de Citadium. Son analyse est simple: les enseignes traditionnelles ne font pas rêver. Avec sa moquette verte et ses linéaires de métal, Décathlon, le leader du marché, a développé ses marques, délaissant celles des équipementiers qui ne demandent qu'à valoriser et mettre en scène leurs produits. Ecrans vidéo, colonnes habillées par le designer Neville Brody, musiques, espaces événementiels... Chez Citadium, tout est fait pour rompre avec l'univers peu glamour des supermarchés du sport.

Concept inédit

Même objectif pour les Galeries Lafayette et Andaska. Cette enseigne, spécialisée dans l'outdoor (randonnée, golf, glisse...), propose un concept inédit. Sur 1300m2, dans un décor conçu par l'architecte Patrick Mauger, la boutique mêlera agence de voyages, librairie, offre de textiles et d'équipements, le tout agrémenté d'un site Internet d'informations et, à terme, de vente.«Nous associerons des produits techniques à d'autres plus mode et mettrons en avant, toutes les cinq semaines, une destination particulière pour animer l'enseigne», explique Gildas Guillerot, ancien champion du monde de planche à voile et directeur général de l'enseigne. D'ici à cinq ans, vingt-cinq magasins Andaska devraient voir le jour, avec pour objectif le milliard de francs de chiffre d'affaires.«Le marché de l'outdoor est très porteur et les frontières s'estompent entre mode et sport», justifie Michel Roulleau, directeur commercial des Galeries Lafayette qui envisagent d'ailleurs d'ouvrir, en mai 2001, au sein de leurs propres magasins, des espaces consacrés à la mode sportive. Selon lui, plusieurs facteurs sont à l'origine de cet engouement. Les 35heures favorisent la consommation d'activités de loisirs. Le style décontracté gagne du terrain chez les salariés. Les sportifs ne s'adonnent plus à une discipline, mais à plusieurs. Enfin, les sports d'outdoor peuvent se pratiquer seul, sans club, à la montagne comme à la ville. Ils demandent un apprentissage court et un faible investissement en équipement lourd. Il ne s'agit plus de compétition, mais de tourisme vert ou de style de vie, une façon de s'épanouir qui fait des adeptes. Décathlon, officiellement, ne craint pas une telle concurrence:«Notre concept reste bon», déclare-t-on chez le distributeur qui, toutefois, s'essouffle, enregistrant cette année un fort turn-over et une baisse de son activité. Son offre reste, cependant, complémentaire de celles de Citadium et d'Andaska où tous les sports ne sont pas représentés. De plus, ces enseignes ciblent davantage les 18-30 ans, CSP+ branchés, que les familles partant à VTT pour le pique-nique du dimanche.

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