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ASSURANCE

Révolution culturelle à la Maif

29/09/2000

À 66ans, la très militante mutuelle des enseignants se convertit à l'un des suppôts du grand capital : la publicité.

Depuis le 26 septembre dans la presse et depuis le 28 à la télévision, la Maif mène pour la première fois de son histoire une campagne grand public (budget: 50millions de francs). «Mais sans renier nos valeurs»,insiste-t-on chez l'assureur. La volonté de son président, Roger Belot, est de«montrer que le combat d'origine de la Maif, plaçant la valeur humaine au-dessus de tout, est toujours vivace».La campagne est convaincante même si elle a dû passer par quelques concessions: les deux spots diffusés sur toutes les chaînes hertziennes sauf TF1 -«pour des raisons politiques»- le seront toutefois sur LCI. Le ton de la campagne signée Lowe Lintas&Partners n'est rien moins que consensuel.«C'est une campagne grand public mais pas pour tous les publics. Il y a des gens qu'on n'accepte pas d'avoir chez nous»,prévient Bruno Trencia, directeur de la communication. La première annonce presse affiche la couleur. «Nos valeurs les plus précieuses ne sont pas cotées en Bourse», peut-on y lire inscrit à l'encre noire sur une page boursière. Autre aperçu: «Couples hétérosexuels, la Maif vous assure aussi». Les deux spots insistent sur le thème du respect de la personne en caricaturant les questionnaires inquisitoriaux des groupes d'assurances.«Il s'agit avant tout d'une campagne de notoriété pour combattre aussi l'idée reçue selon laquelle la Maif est réservée aux enseignants»,insiste Bruno Trencia. Quant au recrutement de nouveaux sociétaires, il n'est évoqué que du bout des lèvres... La conversion aux lois du marché a tout de même ses limites.

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