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Xavier Riescher

27/03/1998

Le directeur du marketing de Panzani, Xavier Riescher, estime qu'un personnage aussi populaire que Don Patillo ne doit surtout pas disparaître de la communication de la marque.

Quels ont été les résultats de la campagne? Xavier Riescher. Pour les sauces, nos ventes ont augmenté de 40%, soit 400tonnes de mieux que l'année dernière à la même période. Don Patillo a bien fait son travail d'éducation des consommateurs. Dans le second film, il expliquait qu'à chaque variété de pâtes correspond une sauce particulière. Nous n'avons pas encore réalisé de film spécifique sur les pâtes, mais dans l'avenir, nous alternerons communication produit et institutionnelle, soit avec le film du docteur dans une version plus courte, soit avec une nouvelle production. Quel est le positionnement publicitaire de Panzani? X.R. Panzani se positionne comme une marque de cuisine italienne qui marie les bienfaits et les plaisirs du Sud. Le Sud est une notion géographique floue, mais le terme est associé à des valeurs de plaisir, de gourmandise et, bien sûr, de vacances. Nous allons relancer notre gamme de pâtes le mois prochain en optimisant l'attente principale des consommateurs, à savoir des pâtes qui se tiennent bien à la cuisson. Nous appliquons le concept du «new and improved», autrement dit, des produits nouveaux et meilleurs. Notre marque s'appellera désormais Panzani qualité or, mais il est encore trop tôt pour vous détailler le concept. Comment comptez-vous communiquer sur des nouveaux produits avec un personnage ancien? X.R. Don Patillo a été remodernisé. Il est beaucoup plus proche d'un animateur de village que du curé des anciennes publicités, et son capital de sympathie est intact. La signature «Des pâtes, des pâtes, oui mais des Panzani» ne nous suffit plus puisque nous fabriquons de nouveaux produits. Nous allons probablement conserver les trois notes musicales finales pour signer nos films. Entretien: C.G.-D.

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