Don Patillo, le retour

27/03/1998

Est-ce avec les vieux personnages que l'on fait les meilleures publicités? Le débat reste entier. Épisodiquement, des personnages emblématiques d'une marque refont leur apparition dans la publicité. Germaine a repris du service pour Lustucru, Monsieur Marie n'est jamais bien loin de Marie, Monsieur Plus revient hanter Bahlsen. Seule la mère Denis, qui faisait jadis confiance à Vedette, repose en paix. Dernier en date, Don Patillo, le curé directement connecté à Dieu, a fait, en février, son come-back pour Panzani. Mais, il n'est plus tout à fait le même. La connexion avec Dieu étant momentanément interrompue, Don Patillo s'est recyclé dans l'out-placement. Dans le dernier film institutionnel de la marque, réalisé par Euro RSCG BETC, il conseille à un jeune médecin de se recycler en plombier avec un argument de poids: dans son village, les gens ne tombent jamais malades grâce à leur alimentation méditerranéenne, saine et équilibrée. Le saint homme, plus proche d'un animateur des JMJ que du curé révolutionnaire incarné par Fernandel, s'improvise aussi conseiller culinaire et, dans le second film de Panzani, assortit les pâtes aux sauces idoines. En clair, c'est sur lui que repose le positionnement publicitaire de Panzani, et les femmes, cible prioritaire d'Ipsos pour les tests de publicités du secteur alimentaire, captent le message et l'apprécient . Ipsos qualifie ce film de«campagne déclinée de niveau 1»pour préciser que la campagne n'est pas tout à fait nouvelle puisque l'élément central, Don Patillo, existait déjà. Ceci explique un score spécifique très supérieur à la moyenne (30% contre un standard de 12%). Don Patillo a réussi son lifting.

Information traitée dans Stratégies Magazine n°1049

Xavier Riescher

Quels ont été les résultats de la campagne? Xavier Riescher. Pour les sauces, nos ventes ont augmenté de 40%, soit 400tonnes de mieux que l'année dernière à la même période. Don Patillo a bien fait son travail d'éducation des consommateurs. Dans le second film, il expliquait qu'à chaque variété de pâtes correspond une sauce particulière. Nous n'avons pas encore réalisé de film spécifique sur les pâtes, mais dans l'avenir, nous alternerons communication produit et institutionnelle, soit avec le film du docteur dans une version plus courte, soit avec une nouvelle production. Quel est le positionnement publicitaire de Panzani? X.R. Panzani se positionne comme une marque de cuisine italienne qui marie les bienfaits et les plaisirs du Sud. Le Sud est une notion géographique floue, mais le terme est associé à des valeurs de plaisir, de gourmandise et, bien sûr, de vacances. Nous allons relancer notre gamme de pâtes le mois prochain en optimisant l'attente principale des consommateurs, à savoir des pâtes qui se tiennent bien à la cuisson. Nous appliquons le concept du «new and improved», autrement dit, des produits nouveaux et meilleurs. Notre marque s'appellera désormais Panzani qualité or, mais il est encore trop tôt pour vous détailler le concept. Comment comptez-vous communiquer sur des nouveaux produits avec un personnage ancien? X.R. Don Patillo a été remodernisé. Il est beaucoup plus proche d'un animateur de village que du curé des anciennes publicités, et son capital de sympathie est intact. La signature «Des pâtes, des pâtes, oui mais des Panzani» ne nous suffit plus puisque nous fabriquons de nouveaux produits. Nous allons probablement conserver les trois notes musicales finales pour signer nos films. Entretien: C.G.-D.

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