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Entretien : Patrick Buffard

06/10/2000

Patrick Buffard, directeur marketing d'Evian, observe une totale adéquation entre le produit, la cible et la communication. Êtes-vous un adepte des campagnes «conditionnement»? Patrick Buffard. Dans l'univers des eaux minérales, l'essentiel de l'innovation se fait sur les packagings. À chaque nouveau conditionnement répond une campagne de communication, comme nous l'avions fait en 1999 pour le lancement de la bouteille de 1litre. Nomade 75cl répond aux attentes des 15-35ans et à leur mode de vie destructuré : prise alimentaire tant chez eux qu'à l'extérieur, pratique du sport, utilisation des transports en commun, loisirs... Tous ces éléments mettent en relief le besoin d'une bouteille souple et pratique, dotée d'un anneau pour la préhension et d'un bouchon «sport» permettant ouverture et fermeture rapides. Pourquoi avoir adopté un ton provocateur sur les visuels? P.B. La cible est très sensible aux produits différenciateurs. La Nomade, dont le design étonnant a été particulièrement travaillé, tant pour l'anneau que la forme de la bouteille ou le gros bouchon, a vocation à être un objet «signe» ou «culte». La campagne a suivi le même objectif. Elle est volontairement étonnante et décalée, surtout par rapport à notre communication traditionnelle avec les bébés. Les visuels sont là aussi pour donner une dimension mode au produit. L'affichage n'est qu'un des éléments du dispositif de communication. En amont, Nomade a été mise en scène dans les boîtes de nuit, à la sortie des soldes, dans plusieurs magasins branchés... Nous lançons presque un produit de mode, pas une eau minérale. Notre présence est toujours effective dans cet univers, lors de défilés ou, dernièrement encore, lors du salon Who's next. Quelle est la place des «bouchons sport» sur le marché, et quelle est votre ambition? P.B. Ce concept est né il y a deux ans, lancé par notre concurrent Vittel. La proposition de Volvic a suivi. Le développement de notre concept, la Nomade, a été plus long, pour être réellement innovant. Mais c'est un petit segment. Aujourd'hui, pour un marché eaux plates annuel de 5,7milliards de litres, il y a 50 à 60millions de litres en bouteilles sport. Mais ce marché va croître. Notre ambition est de -pour le moins- doubler Vittel, qui commercialise environ 25millions de litres. Entretien : Carole Soussan

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