Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

Mikado : Fini le sniff

06/10/2000

Mikado a longtemps parodié différents genres cinématographiques autour du thème de la gourmandise. Le dernier film, «La Photocopieuse», ramène le petit biscuit de Lu dans le quotidien.

Michèle Cohen a un problème. Certes, la directrice de création de l'agence Euro RSCG BETC est ravie de la réussite de la dernière campagne Mikado, couronnée d'un Lion de bronze à Cannes en juin dernier. Mais elle se retrouve maintenant face à une difficulté: comment faire mieux?«Je n'aimerais pas être à ma place,plaisante-t-elle.Tout est parti d'une idée de potaches que les créatifs, Pierre Riess et Romain Guillon, ont ciselée, que le client a acceptée, et que le réalisateur, Neil Harris, a enrichie de son humour anglais. On a eu de la chance.»Le film «La Photocopieuse» est un petit bijou de comédie. Il part du fantasme absolu de la vie de bureau - l'assistante accroupie sur la photocopieuse- mais le transcende avec un détail supplémentaire: les protagonistes sont japonais.«Les films Mikado ont toujours un enjeu,explique Michèle Cohen.Il faut montrer que le biscuit est tellement irrésistible qu'on se met en danger pour lui. Nous avons d'abord pensé utiliser des Occidentaux, mais la situation est plus intéressante avec des Japonais. Personne n'a comme eux un tel sens de l'honneur et de la hiérarchie, décrit par Amélie Nothomb dansStupeur et tremblements.On a aussi pensé au filmL'Empire des sens.Le mélange de bureaucratie et d'érotisme justifiait que les personnages soient japonais.»L'Empire des senssur la photocopieuse, avouez qu'il fallait y penser. Ce spot a redonné un vrai coup de fouet à la saga Mikado. Le biscuit pour adultes du groupe Lu a commencé à communiquer deux ans après son lancement, en 1984, avec deux films, «L'Auto-stoppeuse» et «Le Guichetier», suivis un an après des «Peintres» et de «La Salle de commande». À l'époque, la marque se contente de mettre en scène des situations quotidiennes de dégustation, sous la signature «Ça détend illico». La saga ne débute vraiment qu'en 1988, avec le film «Le Hold-up», qui installe les éléments clés de la communication de la marque: la situation extrême, la signature «La petite faiblesse qui vous perdra» et le geste du reniflement.

Le geste compulsif pour gimmick

Comme souvent dans les sagas, ce gimmick est né d'une recommandation du réalisateur à son acteur, qu'il souhaitait plus expressif. Il est resté au montage.«C'était un peu la carte d'identité de la marque, qui était assimilée à une drogue»,rappelle Michèle Cohen. Le problème, c'est qu'au fil du temps, Mikado ne s'est plus résumée qu'à ce geste compulsif. En outre, la marque a persisté dans des parodies de films de genre qui l'ont éloignée de la réalité. Sorti l'année de la guerre du Golfe, le film «L'Usine» montre un illuminé arrachant son masque à gaz pour s'adonner à son vice. Le film suivant revisite le thème de l'amant caché dans le placard.

Revenir au quotidien

Enfin, en 1994, «Les Martiens» met en scène un astronaute déclenchant la colère des extra-terrestres pour avoir confondu le doigt télescopique d'E.T. avec sa friandise préférée.«Ce film avait un problème de rémanence, il restait peu à l'esprit,souligne Daniel Cotte, chef de produit chez Lu.Or, une marque d'impulsion comme Mikado est très sensible à la publicité. Elle a besoin de quotidienneté.»Officiellement, la marque continuait à bien se vendre, avec une croissance à deux chiffres chaque année. En 1997, un spot, «Le Cosmonaute», sort pour la variété Trio de Mikado. Pour les fêtes de fin d'année 1999, Mikado s'offre aussi un «coup» en affichage sur le chocolat qui ne coule pas.«Mais il lui fallait renouveler l'intérêt sur le format classique, qui contribuait de façon minoritaire à la croissance,précise Corinne Perez, responsable du budget chez Euro RSCG BETC.Le pocket, plus en phase avec les modes de consommation nomade, se vendait tout seul. Mikado était aussi confrontée à la concurrence des autres marques de snacking[grignotage], un marché à forte croissance.»Avec son dernier film, la marque est revenue dans le quotidien et a tiré un trait sur le «sniff» qui la vampirisait. Les tests avant et après diffusion lui ont donné raison.

Envoyer par mail un article

Mikado : Fini le sniff

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.

Plus d’informations sur les agences avec les Guides Stratégies