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Daniel Cotte : Continuer à surprendre

06/10/2000

Daniel Cotte, chef de produit Mikado chez Lu, revient sur les origines de la marque et la genèse de la dernière campagne. Mikado a-t-il un lien particulier avec le Japon? Daniel Cotte. Le produit existe effectivement au Japon sous la marque Pocky, vendue par la société Glico. En 1982, il a été lancé en Europe sous la marque Mikado par un joint-venture entre Lu et Glico. Les dirigeants de Glico ont-ils leur mot à dire sur la communication développée pour Mikado? D. C. Oui. Dans la mesure où la marque appartient aux deux parties, toutes les grandes décisions impliquant son développement doivent être validées par les dirigeants de Lu et de Glico, y compris la communication. Comment les Japonais ont-ils pris le film «La Photocopieuse»? D. C. Du moment que la mécanique créative, c'est-à-dire l'envie irrésistible allant jusqu'à la mise en danger, était respectée, ils n'ont pas émis d'objection. Tout ce que la situation aurait pu avoir de lubrique avec des Européens est évité grâce à la pudeur asiatique. Les tests vous ont-ils aidés à accepter ce film? D. C. Nous étions prêts à prendre le risque, mais nous voulions vérifier que les femmes, qui sont la cible testée dans l'agro-alimentaire, n'étaient pas offusquées. Le test avant diffusion a montré un score d'agrément de 94% chez les femmes et un score spécifique trois fois supérieur à la norme. La notion d'irrésistibilité était très bien restituée. C'était gagné. A-t-il été facile de supprimer le «key visual» du reniflement? D. C. Il est toujours souhaitable d'avoir un «key visual», mais vous conviendrez que ce geste aurait été plutôt incongru vu le thème choisi... À l'avenir, nous essaierons d'en retrouver un mais notre priorité, c'est surtout de continuer à surprendre nos consommateurs. Entretien: P. C.

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