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clarins.fr : À l'écoute des femmes

06/10/2000

Clarins, numéro un des produits de soin haut de gamme en Europe, poursuit le dialogue avec les femmes sur son site. En complément de la relation, entamée depuis les origines de la marque, via les cartes clientes.

Avec, pour philosophie de la relation client, «mieux vous connaître pour mieux vous satisfaire», Clarins (plus de 4milliards de francs de chiffre d'affaires) ne pouvait faire l'impasse sur l'outil interactif qu'est le Net. Dès 1996, le groupe familial confie à Carré Noir la conception de son site. Cette première version, qui met dix-huit mois à aboutir, prend l'allure d'un catalogue en ligne plus que d'un outil de dialogue. Or, c'est bien ce dernier que recherche Clarins. Une marque jalousée pour sa très riche base de données, construite au fil des ans, via un outil simple: les cartes clientes insérées dans chaque emballage.«Clarins s'intéresse moins aux produits qu'à la façon dont les femmes vont s'en servir»,résume Claire Prieur, directrice de la communication, qui a piloté la refonte du site en 1999 avec l'appui de Virginie Bard, Webmaster.

Relation historique

L'opération est rondement menée. Ogilvy Interactive, qui doit concevoir cette nouvelle version, reçoit un brief précis: le site reproduira et élargira la relation historiquement nouée entre Clarins et ses clientes. En quelque sorte, la marque retranscrit en ligne son savoir-faire. L'univers virtuel de Clarins est peuplé de conseils, d'informations, de questions-réponses. Ainsi les «ordonnances-beauté» délivrées par les conseillères sont aujourd'hui prescrites en ligne, à la demande. Les internautes peuvent commander les guides-conseils de leur choix, qui seront expédiés à leur domicile, ou s'inscrire à l'E.News, afin d'être informées par e-mail des nouveautés de la marque. Le site institutionnel français évolue tous les mois, avec un éditorial rédigé par la direction de la communication, et des contenus liés à l'actualité. En septembre, par exemple, le maquillage d'automne et le Festival de Deauville dont Clarins s'est associé au site. Pour l'occasion, la marque a tourné sur place deux films de séances de maquillage réalisées par le directeur artistique maison, diffusés sur le Net.«Le site se doit d'être vivant»,insiste Claire Prieur, qui teste avec intérêt la publicité en ligne (sur les portails féminins, les moteurs de recherche, etc.) pour en accroître la notoriété. Son meilleur score? 2,5% de taux de clics pour le bandeau diffusé lors de la Journée de la Femme. Pour le reste, Clarins demeure avare de chiffres. Sur le site financier, clarins -financials.com, on peut tout de même lire que, depuis la refonte du site institutionnel en septembre 1999,«le nombre de visiteurs par jour a été multiplié par plus de 8 pour atteindre une fourchette entre 3 et 4000».Surtout, le Net a élargi le dialogue, avec les 18-34ans. Tandis que l'écrit recueille davantage les suffrages des 25-45ans. De quoi encourager la version internationale du site, lancée ce mois-ci. D'autant que Clarins réalise 78% de son chiffre d'affaires hors de France.

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