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Marketing

Pour les Chinois, les marques occidentales ont du chien

13/10/2000

L'agence de design d/g* Bruxelles est allée faire ses emplettes dans les supermarchés de Chine. Elle en a ramené les dernières tendances locales du packaging et des pistes pour les entreprises occidentales désireuses de s'implanter dans ce pays.

Révolution en Chine! Les pet food ont fait leur entrée dans les supermarchés. Dans un pays où l'on imagine plus volontiers le chien au menu des restaurants, les animaux de compagnie ont envahi les foyers, comme l'atteste le succès de la marque Whiskas. Cette attirance pour les produits occidentaux est l'un des phénomènes observés par Jean-Jacques Evrard, le directeur de l'agence de design d/g* Bruxelles, lors de son récent séjour en Chine. Cet infatigable voyageur a passé une semaine à visiter les grandes surfaces du pays, à la recherche de packagings révélateurs des habitudes de consommation locales. Il est revenu ébahi par le potentiel du marché, fort de 1,3milliard d'habitants dont un tiers est concentré dans les villes.«Ce pays a tous les moyens pour devenir la puissance économique du XXIe siècle»,assure-t-il. Ses achats ont été exposés pendant une semaine à l'agence, une superbe villa des années 30 parée pour l'occasion de lampions rouges.«Les Chinois assimilent tout ce qui vient de l'étranger,confirme Emmanuel Méril, avocat français spécialiste de la Chine, convié par Jean-Jacques Evrard à commenter l'exposition.Ils se sont jetés sur le téléphone portable, ont adopté le lait et l'eau minérale, qui leur étaient inconnus. Lipton a même réussi à leur vendre du thé.»Danone, Nestlé, Colgate, Coca-Cola figurent en bonne place dans les emplettes de Jean-Jacques Evrard.

Le packaging n'est pas une priorité chinoise

Pour Emmanuel Méril, les entreprises désireuses de conquérir la Chine doivent adopter un nom compréhensible partout. Le pays compte huit dialectes différents et la langue officielle, le mandarin, n'est parlée ni à Hong-Kong ni à Taïwan. Certaines sociétés ont opté pour une traduction phonétique, avec un risque de confusion embarrassante. Ainsi Framatome sonne à peu près comme «toilettes françaises». Coup de chance en revanche pour Coca-Cola, qui signifie «amusant en bouche», ou pour Carrefour, «le bonheur de la famille». Une autre stratégie consiste à créer un nom nouveau, comme l'a fait Knorr en devenant «la famille joyeuse». Une marque au nom universel, telle Prince, peut choisir une traduction littérale.Visuellement, les packagings montrent une prédilection pour la transparence, une influence des mangas japonais, l'utilisation de monuments européens comme la tour Eiffel, Montmartre ou les châteaux de Bavière. L'inventivité des confiseurs témoigne aussi de l'importance du marché de l'enfant. Des marques émergentes, comme les couches Good Baby opposées à Pampers, utilisent des images de bébés occidentaux. Une marque crédible, par exemple le lait Nestlé, peut afficher des visages chinois. Mais, précision importante apportée par Emmanuel Méril,«le packaging n'est pas le premier souci des Chinois. L'emballage sert d'abord à la conservation et à l'acheminement des produits, dans un pays où les transports sont désorganisés.»Il ne faut quand même pas oublier que l'immense Chine est encore un pays en voie de développement. Sans doute plus pour très longtemps.

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