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Entretien : Michael Merolli

13/10/2000

Michael Merolli, chef de groupe Ricard-Pacific chez Pernod-Ricard, revient sur les orientations de la marque. Quel était le principe créatif de cette campagne? Michael Merolli. Les affiches s'articulent autour du slogan «Brisons la glace». Ce dernier insiste sur le mode de consommation particulier de notre produit, qui se déguste avec cinq volumes d'eau. Nous avons voulu l'illustrer de façon étonnante, tout en capitalisant le bleu et le jaune, couleurs de la marque. Le traité s'inscrit dans une stratégie de revalorisation et reste humoristique. La marque jouit depuis longtemps d'une image d'impertinence. Surtout depuis 1984, avec la campagne «Un Ricard sinon rien», où l'on voyait des personnes en tenue de soirée jetant leur verre de champagne. Quel est votre coeur de cible? M.M. Les 18/34ans. Auprès d'eux, notre notoriété spontanée est de 54%. Nous avons également la volonté de positionner Ricard comme une marque haut de gamme. Le produit est le plus cher du marché. Nous souhaitons attirer la population plus portée à consommer du whisky ou du champagne, en nous éloignant des clichés liés aux anisés: pastis, Marcel, etc. Pour ce faire, nous avons confié la conception de notre dernier broc au designer Marc Newson, qui a dessiné des concept-cars pour Ford. Garouste et Bonetti sont les auteurs de la carafe Ricard. De plus, l'Espace Paul-Ricard s'associe à de nombreux artistes d'art contemporain. Comment vous situez-vous sur le marché? M.M. Nous sommes très largement leaders, avec 40% de part de marché en volume, en grandes et moyennes surfaces et en consommation hors domicile. Pastis51 est à 10% et les marques distributeurs à 40%. En 1999, nous avons vendu 67,5millions de litres de Ricard dans le monde, sachant que le volume français représente à peu près 80% du total mondial. Nous avons effectué une progression de 2% dans un marché relativement stable. Quels sont vos objectifs en termes de communication? M.M. Nous pensons avoir trouvé un slogan très fort avec «Brisons la glace», qui fonctionne extrêmement bien sur notre cible des 18/34ans. Nous souhaitons le diffuser le plus largement possible en affichage, peut-être en presse, et en éléments sur le terrain. Cette signature nous paraît aussi forte que «Un Ricard sinon rien», qui a énormément marqué les esprits. Propos recueillis

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