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1 - L'éthique

De l'éthique oui, mais pas du toc

20/10/2000

Une entreprise ne peut ignorer la question de l'éthique sous peine d'être sévèrement jugée par ses clients. En revanche, elle doit rester discrète sur ses engagements pour ne pas être soupçonnée de récupération mercantile.

Très mauvais élève. Ne s'intéresse pas au cours.» «Élève bavard, mais peu travailleur. Doit tenir ses engagements et coopérer avec les consommateurs.» Ces commentaires ne concernent pas le dernier des cancres, mais respectivement Casino et Décathlon, deux enseignes jugées par le Collectif de l'éthique sur l'étiquette. Pour la rentrée, cette union, qui regroupe une cinquantaine d'associations de solidarité internationale, de consommateurs et de syndicats(1), a rendu public un carnet de notes concernant la qualité sociale des produits en vente. Il s'appuie sur trois critères principaux: le contenu des engagements (code de conduite qui intègre l'interdiction du travail forcé, de l'exploitation des enfants, la liberté syndicale...), leur mise en oeuvre (contrôle par un tiers...) et la transparence (association de la société civile dans les projets). Seul Auchan est qualifié «d'élève travailleur». Toutes les autres enseignes, de Carrefour au Technicien du sport, sont mises à l'index par le collectif. Cette campagne grand public n'appelle pas au boycott, mais incite les consommateurs à «interpeller par écrit les entreprises pour qu'elles donnent des garanties en matière de qualité sociale». Une mobilisation somme toute modérée et dont l'impact reste à prouver. Ce type d'action est-il vraiment dissuasif dès lors que les ventes ne sont pas directement menacées?«Le boycott n'est pas dans la tradition française,commente Elisabeth Laville, fondatrice d'Utopies, agence conseil en responsabilité sociale d'entreprise.Malgré tout, le dirigeant qui méprise l'éthique court de vrais risques. Il constatera très vite une érosion de la réputation de sa marque. On ne parle pas de crise, mais de menace sur l'image.»Jean-Pierre Beaudoin, directeur général d'I&E, agence de relations publiques, rebondit sur ce point de vue:«L'entreprise qui devient suspecte s'expose à toutes sortes de dangers: campagne de dénonciation par les médias et la société civile, chute de son cours de Bourse, difficulté à recruter, démotivation des salariés...»

Pragmatisme

Il faut donc se préoccuper d'éthique, mais comment s'y prendre? Le concept lui-même est nébuleux. Il regroupe à la fois les conditions de travail des salariés et des sous-traitants, l'information aux consommateurs et le respect de l'environnement. Tout dépend de la culture locale. En Europe, on évoquera la parité homme-femme, la non-discrimination raciale, le harcèlement sexuel, le travail des handicapés ou l'écologie. Dans les pays du tiers-monde, les préoccupations sont liées au travail des enfants, au respect du droit syndical, à l'équilibre des échanges, aux cadences de travail... Devant la complexité du problème, Didier Mauroux, Pdg du holding Nuances, qui produit la marque de vêtements DDP, a adopté une démarche pragmatique.«Nous avons aujourd'hui un volume de commandes suffisant pour être plus exigeants auprès des fabricants implantés en Asie, en Indonésie et sur l'Île Maurice,explique-t-il.C'est à la fois une décision personnelle et une obligation, car nos revendeurs comme 3Suisses ou les Galeries Lafayette imposent des chartes éthiques.»La PME bordelaise a donc choisi le cabinet SGS pour auditer ses soixante usines. Les experts observeront les conditions de travail, le rôle des syndicats, le niveau de salaire. Pour un coût de 600000F, Didier Mauroux remet donc ses relations commerciales à plat. Sans aucun regret:«À part cet investissement, je ne redoute pas une augmentation des coûts de production. Nous avions déjà sélectionné des usines qui tiennent la route. Il n'y a pas de mystère: il faut travailler avec des professionnels pour obtenir des produits de qualité.»Pour autant, Didier Mauroux reste très discret sur sa nouvelle politique sociale.«Seuls les distributeurs seront au courant. Nous savons que les consommateurs sont sensibles à de tels efforts, mais nous ne voulons pas nous poser comme des champions de l'éthique.»

Faut-il communiquer ?

Cet avis n'est pas partagé par Jean-Pierre Blanc, directeur général des cafés Malongo. Depuis une dizaine d'années, la marque met en place des relations commerciales plus équilibrées avec ses fournisseurs, quitte à payer certains cafés plus cher. Récemment, la société Malongo a créé avec France Haïti Partage un atelier de travail du métal pour les enfants des rues en Haïti. Plutôt que de cacher cet engagement, au départ personnel, le directeur général a choisi de communiquer:«C'est vrai qu'on ne peut pas sortir dans la rue en clamant: je suis un saint. On est vite suspecté de faire un coup marketing et de dépenser davantage en communication qu'en action. Mais il est bon aussi que le consommateur s'interroge.»La campagne d'affichage de l'entreprise Malongo, signée par l'agence Les Muses, présente donc les divers objets réalisés par les enfants des rues à partir des emballages de café. Un slogan plus long qu'explicite précise: «Malongo rend hommage à l'imagination des enfants des rues des pays producteurs de café.» Jean-Pierre Beaudoin, pour sa part, observe cette campagne avec circonspection:«Je ne suis pas certain que le consommateur soit réellement convaincu, car il ne peut pas évaluer l'ampleur de l'action réelle. Il y a trop de distance entre le discours et la vérification.»En matière de communication, les spécialistes prônent la prudence.«L'entreprise peut exprimer ses engagements publiquement. Mais il faut rester humble car les médias, de même que les organisations de consommateurs, sont vigilants et demandent régulièrement des comptes,recommande Elisabeth Laville, d'Utopies.Il faut donc être transparent sur les progrès réalisés même s'ils sont modestes. Les consommateurs attendent avant tout de l'honnêteté.»(1)Les principales organisations du Collectif de l'éthique sur l'étiquette sont l'Unesco, la Ligue des droits de l'homme, la CFDT, la fondation France Liberté...

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